“秀”地產：散談SOHO中國企業戰略模式--天水在線

　　初夏之夜，咖啡濃香，三位業內“老人”與新地產編輯圍坐一處，興之所至，暢談業內舊事新聞。以信手拈到名企名人為談資，愈談愈有趣。

　　三位業內人士以多年之觀察積累，而發感性之論。我們不忍因“閑聊”放棄其中的價值。所以，慮及兩便，此處且隱去真名。而由于他們分別來自著名開發商、顧問代理機構及地產媒體，所以暫配以甲君、乙君及丙君之稱。

　　類似的“夜話”在以后，我們希望能夠更多地奉獻給讀者。

現實潘石屹與感性張欣

　　甲君：以SOHO中國的治理結構而言，是潘石屹和張欣的私人公司。而潘、張之間的分工很明確。老潘對外，管營銷、拿地和財務，一句話，管做什么樣的生意；張欣對內，負責產品、工程和人事，此一分工來自兩人的巨大差異。潘雖說近來頗信禪宗，但生意感很強，很現實，張欣則有著明顯西式教育的烙印，以邏輯思維見長，但表面上很感性，比如長城腳下的公社，實際上是要做一個東西來影響業界，這是發自骨子里的情結。老潘不一定有。

　　兩人不同的出身及結合決定了公司的戰略和方向，一，以潘而論，要賺錢，未必在乎公司有多大；二，以張欣而言，光賺錢沒有影響力也不行。

　　以SOHO中國做的產品來看，實際上是投資類物業，這是因為老潘看準了城市化的趨勢，富人有理財的需求，很多中小城市的有錢人要到大城市居住、投資和置業。但針對房地產不容易變現的風險，老潘非常注意兩個關鍵點，第一，拿地相對比較保守，他只選擇特大城市中心區的地，哪怕價格高一點，但風險性小一點。第二，是做什么樣的產品？開始做公寓，后來做寫字樓和商業，可以說是缺什么補什么。

　　到了操作產品的階段，張欣就上來了。一般是先理解這個東西，再尋找國際上的同類項，最后圈子會縮小到三、四個產品及相應的設計師。選擇設計師，一定是國際知名的設計師，不太知名也沒關系，可以包裝。最關鍵之處在于，因為產品走時尚化路線，設計上一定要獨到，要考慮怎樣與藝術結合。

　　可以看出，這樣一條線的關鍵是做什么樣的風格，拿什么樣的地。

老潘從不講銷售技巧

　　甲君：當然了，最后的關鍵還是要看怎樣解說給消費者，把房子賣出去。到了銷售環節模式，老潘津津樂道的就是末位淘汰制。這相當于一個比賽平臺，規則是每三個月調整一次，12個小組參加比賽。吹哨之前告訴你，最終會不會出局，就看你的業績。

　　這個模式的核心是用市場的方式來淘汰，老潘從來不搞銷售技巧的培訓，頂多講一講投資理念和產品，或是讓銷售業績好的人上去講案例，剩下的自己去琢磨。但這種模式要有一個配套的支撐點：很高的鼓勵。據稱有的銷售人員年收入100萬。靠這種方式和平臺，使產品快速投放到市場中。老潘對銷售的理解就是快速出貨，一直是這個路子。

　　但與快速出貨的現實路線相矛盾的是，老潘還做了長城腳下的公社及博鰲的項目，如果單純從市場角度來看，應該說冒了極大的風險。根據老潘公開的說法，他覺得博鰲項目有點超前，不是特別成功。而公社開始就只是一個理想化的產品，后來有了一個契機，變成了酒店。這兩個項目最終都變成了SOHO中國公司品牌的一個展示。通過特色產品來展示品牌價值，這是理想化的一個路線。

紫牛、后媒體時代與“做秀”

　　甲君：老潘為什么要“做秀”？我分析了很長時間。后來看了一本書叫《紫牛》，于是豁然開朗。書的作者是YAHOO的高級副總裁，他在法國頭一次看到花斑奶牛時，覺得很新鮮，走了一段又看到了，就覺得沒新鮮感了。于是他想，如果這群奶牛中能有一頭紫色的奶牛，那就不同了。紫牛的含意，簡單來說，就是產品一定要獨到，而且易于傳播，通過有影響力一幫人的口碑傳播。

　　另外，為什么老潘“做秀”容易成功？答案是對“后媒體時代”的理解。由于網絡的出現，后媒體時代的特征已非常明顯，就是說，我們接受的很多信息，不是靠電視和報紙，而是靠非主流傳播，這個影響非常之大。因為信息量太大，老潘可能是上上電視、上上報紙，但你就是上這么多，也不一定能讓你的客戶都看到。現在信息量這么大，一條信息上10次，可能你的客戶一條都沒有看到。而且你的客戶有很多是在外地，是在飛機上度過的，傳統的媒體很難覆蓋到這些人。那么就通過多媒體進行宣傳，通過網絡，現在一周做一次網絡聊天，這東西很耗時間和體力的，一周至少有半天時間什么也別干，聊天、打字、整理，最后配上圖，再看一遍，最少半天時間。

　　乙君：有時候，小道消息成了大道消息，大道消息反而成了小道消息。

　　甲君：現在中國后媒體時代很明顯，一定要把你的產品打造成紫牛，而不僅僅是花牛。為什么說老潘的東西可以用紫牛來套用呢，兩三年前就有一句話“買投資房找老潘，買自用房找任志強”，老潘產品的獨到性已經能被人簡單的重復了，口碑傳播。而且你也不用太關注產品，客戶收房的時候也不會關注墻有沒有裂縫，關鍵是你嫩不能租出去。

　　既然要走時尚化路線，他的推廣模式一定是走明星路線。明星可以不買我的房子，但推廣活動一定得有明星，一定搞的很盛大，人氣很旺，并有味道。這與時尚品牌的路線也是一致的。

市場由高轉低，老潘怎么辦？

　　新地產：實際上老潘經營業績好的這幾年，正是市場由低向高走的階段。但如果反過來，某些有利于投資物業的因素消失了呢？

　　乙君：如果老潘沒有剛才說的另類、時尚的特點，你所擔憂的就是對的。現在問題在于，以中國如此大的市場，尤其是在北京的核心區，不管經濟被打壓到什么程度，投資渠道少與投資資金多之間巨大的反差，一定是存在的。如果我問你，你有錢會干嘛？我現在發現什么都干不了。老潘做這種產品，只要做到中國的另類，同時相對來說也有知名度。我并不需要關注中國整個投資市場有多大，再少也足以養活幾家出眾的公司。

　　新地產：也就是說，這種投資客和投資量再少，也總會存在一個絕對數量。而絕對數量足以養活至少一家公司，就是SOHO中國。

　　丙君：紫牛這個比喻特別好，因為其差異化還是相當突出的，這是他目前的優勢。但我認為比較關鍵的是，這個差異化能不能跟中國目前的投資相吻合。乙君所說的巨大差距是存在的，但我猜老潘擔心的是，會有人買，但不一定現在買，搞個持幣觀望。

　　新地產：其實乙君已經回答了這個問題，就是需求的絕對量足以支撐少年出色的公司。

　　乙君：很多人都試圖去論證市場需求有多大，我認為這是白費功夫。舉例來說，中國男女比例不平衡，宏觀上是個事兒。但具體到個人，你應該想的是，即使只有一個姑娘，我也能搞到手。整體平不平衡關我什么事？

當黃牛想發紫以及紫牛想變黃

　　新地產：那到底有沒有風險呢？

　　甲君：以時尚化路線做這種投資類產品，肯定是有風險的。雖然如同乙君所講，至少10年內，投資類客戶的需求還會越來越大。但首先，你會不會一直是紫牛？人家黃牛發紫了，跟你會接近。第二，既然你走時尚化路線，就需要不斷地創新，這對他們的壓力很大。管理上也要求短平快、要直接。公司的核心資源掌握在兩個老板手中，只要走一個，這個公司就不存在了，不具備可復制性。這種情況下，公司如何做大是一個問題。SOHO中國現在就是項目公司的模式，一個副總管一條線。

　　乙君：這里面還有一個心理問題，但只有當老板的才能體會到，就是選這種戰略的人，首先做了一個極大的減法。對老潘來說，對轟轟烈烈的主流市場，他說一點不動心我不相信，今天世紀城賣成什么樣，明天萬科賣成什么樣。他必須抵御住這個誘惑，只要非紫牛所為，我就不干。

“做秀”沒人做得過他了

　　新地產：老潘這種模式有點像創新的科技企業。

　　乙君：我覺得最像蘋果電腦的喬布斯。我的蘋果電腦永遠是另類，永遠是時尚，而且所有主創就是我一個人，沒有團隊，也沒推出任何人。只要喬布斯一完蛋，這個公司一定也完蛋。就這個概念，但是在他活著的時候，這個公司蒸蒸日上。而且沒人敢介入他那個領域了，而且也不可能了，他已經樹立了一個極難超越的標桿，大家都繞著他走了。老潘就是這個路子，就像“做秀”一樣，你已經秀不過他了。

　　新地產：喬布斯是技術創新領先，那老潘到底是什么領先？

　　乙君：應該是理念領先。ipod有什么領先，只是一個帶耳機的硬盤罷了。

　　甲君：是這樣。本來建筑產品是最需要技術，但我們能看出來，其項目的成功與否，跟技術關系不大，甚至可以說一點關系都沒有。

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