中國日報網站消息：今天，越來越多的政府部門和企事業單位開始重視并嘗試新聞發言人制度，以提升形象、擴大知名度、以及遇到負面事件發生后進行危機公關，將不良影響和損失控制到最低。
然而在中國，新聞發言人制度對相當一部分部門來說還是新鮮事物，許多部門和企業對新聞發布會如何操作，流程如何等等都很陌生，如什么情況下召開新聞發布會呢？新聞發布會和記者招待會有區別嗎？新聞發布會邀請哪些人參加？是否每次都要領導同志出席？新聞發布會的地點、時間如何選擇？記者如何邀請？發布會如何準備？如何預測記者可能提出的尖刻問題？新出爐的《外交部發言人揭秘》一書首次對以上問題給出全面的解答。
該書作者，外交部新聞司參贊鄒建華長期在外交部新聞司工作，曾長期擔任新聞發布處領導工作。作為外交部發言人的參謀和主要助手，鄒建華曾協助過沈國放、崔天凱、唐國強、朱邦造、孫玉璽、章啟月、孔泉、劉建超等發言人工作，參與并負責組織了450多場外交部新聞發布會，目睹和親歷了中國政府對諸多重大國際、國內問題的對外表態過程，具有豐富的新聞發布操作和與媒體打交道的經驗。
一、 什么情況下需要舉行新聞發布會？
有些部門的新聞發布會是例行的，有固定的時間，如外交部新聞發布會，國臺辦新聞發布會，不存在考慮選擇什么時間舉行更合適的問題。但如果不是例行的新聞發布會，就要考慮這一問題了。
舉行新聞發布會的目的，一是本部門有新的舉措，希望媒體報道，以擴大輿論影響，二是澄清事實，以正視聽。如果沒有其他更好的新聞發布形式達到宣傳的目的，就應該考慮舉行新聞發布會。新聞發布會的主題要突出，如果主題不明確，為開而開，是不可取的。有些部門和企業有時并沒有重大的新聞，但為了保持一定的影響力，為顯示自己的存在，沒話找話，時不時地開個發布會。這樣做，效果會適得其反。不要讓媒介感到參加本來可以由其他形式代替的新聞發布會是浪費時間。愛德曼國際公關公司執行副總裁兼總經理嘉斯夫認為，是否召開新聞發布會應取決于是否值得召集各地記者跋涉而來。在碰到下面幾種情況下，一般可積極考慮舉行新聞發布會：
(1)重要會議結束前后。召開重要會議，一定有很重要的內容，或與民眾息息相關。會議前后舉行新聞發布會，加強與民眾的溝通，有助于得到民眾的支持和理解。
(2) 重要政策出臺時，舉行新聞發布會是必要的。重要的政策，絕大多數需要取得社會民眾的了解和認同，政策的內容需作廣泛宣傳。在新聞發布會上直接宣布新出臺的政策和措施，是最吸引記者的做法。過去，各部門的重大政策和措施，有時以會議形式發布，有時以文件形式發布，有時則通過官方媒體發布。其實，這些內容大多有很高的宣傳價值，政策出臺前，宜仔細分析一下，用什么方式對外發布能發揮最大的宣傳效益。如果只用官方傳媒對外發布的形式，外國記者會認為得到的是第二手資料，報道的興趣會受影響，報道的傾向和詳細程度也會打折扣。可考慮把大部分即將出臺的政策拿到新聞發布會上公布。這樣做絲毫不會影響官方傳媒的權威，外國記者也覺得享有了同等的優先權。
(3) 謠言橫行時。 如果社會上的謠傳涉及自己的部門，這時可選擇的方法之一，就是舉行一次或多次新聞發布會，既可辟謠，又可系統充分地發布正面信息，解惑釋疑。
(4) 出現突發事件時。突發事件包括突然發生的重大的政治社會事件、社會沖突、惡性事故、涉外和涉臺港澳事件等。一般而言，突發事件做到及時向媒體通報，利大于弊。在國外，由于政治經濟的原因，任何突發事件發生后，都必須把面對傳媒與處理事件一并考慮，把事件真相及時告訴公眾，否則將承受巨大的壓力。
二、新聞發布有哪些形式？
新聞發布的形式有主動和被動發布、正式和非正式之分。
(一)主動發布新聞顧名思義就是主動對外發布消息，如發表政府聲明、外交部聲明、外交部發言人談話等，被動發布主要指應詢回答記者提問。
(二)正式發布新聞就是通過一種正規的方式傳達信息。方式主要有：
1、新聞發布會。這是使用最多的一種新聞發布形式。一般的做法是：在一個大廳或專門的新聞發布廳內，主持人和發言人都在主席臺上就座，先由主持人作開場白，然后發言人先發布新聞，再回答記者提問。被主持人允許提問的記者，一般要求通報記者代表的新聞機構。外交部新聞發布會過去采用這一形式。但現在流行一種新的做法，即不設主持人，發言人自己上臺發布新聞，自己點記者。不設座席而改為立式發布臺。現在外交部新聞發布會和國臺辦新聞發布會都采用這一形式。
2、記者招待會。記者招待會是一種更正式的、更大范圍的發布新聞方式。在新聞發布廳內或更大的大廳舉行，一般要設主持人和主席臺。先由主持人作開場白，簡單介紹被邀請的來回答記者問題的客人的身份和背景，然后由客人回答記者的提問。記者招待會上一般不先發布新聞。記者招待會的優點是，可以更正式地、更權威、更大影響地對外傳播信息。
3、 網上發布新聞和網上在線交流。這是一種全新的新聞發布形式。隨著網絡的影響越來越大，通過網上發布新聞、網上論壇和網上在線交流等形式，闡述政府政策和立場的做法越來越常見。外交部新聞司經常請部領導和各司局負責人與網友就熱點問題和群眾關心的問題交談，回答提問。
4、冷餐會或酒會。這一形式可以單獨使用，也可與新聞發布會或記者招待會合并使用。通過這一形式，可以輕松地將有關想發布的信息傳達出去。
5、接受記者單獨專訪或多家聯合采訪。采用這種形式是為了透露重要信息，擴大影響。一般挑選影響比較大的媒體。另外，領導人出訪前，為了營造聲勢，也采用這一方式，接受往訪國家重要媒體的采訪。
6、發送新聞稿。 在國外，向新聞機構發送新聞稿是政府部門和大公司為爭得新聞界的支持、利用新聞界宣傳自己的常見形式。一般做法是，把具有新聞性的信息，由專門人員寫成新聞稿，以傳真、電子郵件等方式，傳送給新聞界，請新聞界發表或在撰寫新聞時參考。 撰寫新聞稿需注意幾個基本要求：
(1)、內容要有新聞價值，而不是泛泛的宣傳資料。發放新聞稿的目的雖然是宣傳自己，但稿件宜盡量減少或避免宣傳味。
(2)、要交代清楚時間、地點、人物、事件、原因、后果等一些基本要素，并在最顯著的段落中寫入最需要讓記者了解的內容。
(3)、要力求簡潔明了，直切主題，減少套話和空話。發布一條新聞，一般寫一兩頁紙就夠了。
(4)、新聞稿的事實要求準確，經得住記者的挑剔，內容不浮夸。
(5)遣詞用句要有吸引力。 關于這個問題， 清華大學新聞與傳播學院副教授史安斌曾在講課中舉過一個例子：美國賓州政府要出臺一個《網絡隱私保護法案》，事先弄了一份新聞宣傳提綱。提綱開頭是這樣寫的：“今天我們來介紹一下《網絡安全保護法案》的一些情況”。史安斌教授認為這樣說太直白，引起不了聽眾的注意力。他認為應改為：大家在上網購物時一定擔心過自己的信用卡會不會被盜用，這才有了現在這個《網絡隱私保護方案》。這樣能從聽眾親身體驗入手，喚起注意。
上述幾點，主要是著眼于新聞稿能引起記者注意，取得效果。如果一條新聞稿到達編輯和記者的手里，一下吸引了記者，他一定要看并可能采用；如果稿件沒有開門見山，盡管稿件里面有新聞內容，記者也不會耐下心來去研究，那么稿件將面臨被扔進紙簍的危險；如果稿件內容有誤或有水分，記者便可能去炒作與稿件有關的負面新聞。新聞稿的發送，可以給每一家新聞機構，爭取廣種薄收；也可選擇信息要傳達到的特定國家和地區的新聞機構；有時只送給精心挑選的個別新聞機構。因為是新聞稿，比較簡明扼要，因此記者可能回過頭來咨詢更詳細的情況，作深入報道，這樣就可以進一步向記者提供有關的背景資料和觀點，甚至可以接受記者的單獨采訪。
(三)非正式發布新聞的方式主要是：
(1)、公開場合交談。 作為一個發言人，經常會應邀作客許多場合，如開幕儀式或酒會等，而這些場合也常會邀請記者出席。一般而言，記者去這一類場合，并非或并不完全為了報道開幕式或酒會，而是去捕捉他們感興趣的人物并在交談中挖掘新聞，或尋找新聞線索。在這種場合，發言人有權不談記者提出的話題。但作為發言人，從宣傳本部門工作，或從與記者建立良好關系的角度考慮，有時卻有必要與記者聊聊天。這樣，發言人不但有機會在記者面前樹立一個比較好的形象，而且能與記者建立良好的溝通關系，使他們在報道新聞時，掌握更多的知識和背景，在寫一些負面新聞時能夠更多地注意你的看法。
在這些場合與記者交談，需盡量使話題輕松一些，不對嚴肅的問題輕易表態，因為你手頭可能沒有詳盡的資料，或對有關的政策把握不準。同時，在這種場合談話很可能被其他事情打斷，影響你觀點的表達，容易讓記者斷章取義。所以，當記者問到嚴肅問題的時候，如果你沒把握，可以坦誠相告；或者給對方名片，約記者下次再談。
作為發言人，也常有“有話要說”的時候。為了把一些想發布的內容和觀點講出去，在公開場合即使記者不提問，也可主動向記者透露消息或發表看法。
(2)、背景吹風會。 背景吹風會是一種非正式發布新聞的渠道。一般在遇到不愿炒熱，但又需在一定范圍內傳播的問題時采取背景吹風形式。這種形式氣氛比較輕松，可邀請為數不多的記者，在一個小會議室或發言人辦公室里，甚至在咖啡廳或者飯桌上舉行。背景吹風會的優點是，因不如新聞發布會正式，能說一些在正式場合無法說的話，從而建立與記者的友好關系。吹風會內容的報道，可以有幾種情況：一是可以報道(on the record)和不可以報道(off the record)，有的內容由于時機不成熟等原因，不供即時報道，只供報道時作背景參考；二是可具名(attributable)和不可具名報道(non-attributable)，也就是說內容是可以報道的，但不能講出消息來源，我們常見美國媒體報道稱國務院某高級官員、白宮某官員說，即是這一種。是否可以報道，是否可具名事先要聲明。 背景吹風會邀請的記者一般是小范圍的，應邀者大多是一些具有代表性的媒體或關系融洽的記者。有時發言人只看中了電子傳媒，那也可只邀請電子傳媒的記者參加。
(3) 向個別記者提供重要信息。周總理1964年將12張關于中國第一顆原子彈的照片交給斯諾在日內瓦發表，轟動世界，影響比我們新華社發稿要大得多。
(4)請記者吃飯。通過請記者或有關人員吃飯的形式，傳遞或透露某些信息。
三、 新聞發布會與記者招待會的區別
新聞發布會與記者招待會是有區別的，但現在國內對兩者的稱呼上有些混用。外交部每周舉行兩次新聞發布會，雖然頻繁，但對此基本也沒作區別。外交部新聞發布會也常被其稱之為外交部記者招待會。
實際上，新聞發布會，顧名思義，是發布新聞的活動。一般由發言人先發布新聞，再回答記者提問。而記者招待會往往不先發布新聞，而立足于回答記者提問。
新聞發布會一般指政府或部門發言人舉行的定期、不定期或臨時的新聞發布活動。規格較低，活動時間較短，一般半小時至一小時左右。如外交部新聞發布會、國臺辦新聞發布會等等。 記者招待會更適用中央領導、部長或部門領導人。如總統記者招待會、總理記者招待會、部長記者招待會或大使記者招待會等等。
新聞發布會現在的趨勢是由發言人自己主持，自己發布新聞，自己點記者提問、自己回答提問。但記者招待會一般設一個主持人，主持人不回答問題，回答記者提問的是由他請來的總理、部長或其他領導。也有例外，如美國總統的記者招待會，不設主持人，也不設座位，而是由總統本人站著回答問題，并親自點記者提問。
記者招待會時間一般較長，一個多小時或更長。回答問題的范圍更廣泛。因記者招待會權威性更高，所以更受媒體和公眾重視，記者出席的人數很多，影響也更大。在領導人的記者招待會上，出于禮貌，記者一般很收斂，不會發生在新聞發布會上常見的唇槍舌戰。
四、 新聞發布會如何準備？
新聞發布會和記者招待會會前都應做好充分準備。發言人如事先不知記者會提什么問題，從而進行必要的準備，現場回答問題就會瀕于應付，處于被動局面，甚至有表態失誤的可能，特別是發言人的講話，新聞媒體將予以廣泛報道，任何一點失誤都將造成極大的影響。在確定新聞發布會的目的后，就應努力進行準備，首先必須要全面跟蹤和研究全世界的形勢， 既要注重宏觀研究，也要注重對具體事件和熱點問題的微觀研究。要不斷跟蹤形勢的發展，掌握動態，做到對每天發生的有關重大事件和媒體報道動向心中有數，并對其背景、經過、對我影響如何、事件的現象本質以及內在聯系都要了解清楚。只有搞清了這些問題，發布工作的準備工作才能做到有的放矢。
新聞發布會的準備工作的基本流程：
(1) 跟蹤和研究國內國外有關輿情，做好日常調研工作。
國際國內輿論對自己部門的工作有哪些看法？正面的有哪些？負面的有哪些？可能出現的又有哪些？哪些對我不利，需要澄清？哪些雖然對我不利，但不宜炒熱？哪些對我有利的信息被忽視掉了？這些都需要經常性的跟蹤和分析。否則，在新聞發布會上既不知道記者會問什么，也不知道我們怎么回答效果更好。
跟蹤國際輿情，閱讀外刊外報、收聽外臺、上網閱覽等，都是重要的渠道。充分調研國內外輿情后，就可有針對性地做準備工作。
(2)了解出席新聞發布會記者的成份和特點
發言人對于哪些記者出席新聞發布會應事先做到心中有數。來自不同性質和不同國家媒體記者興趣點不同，提問會有不同的側重點和角度。一般國內記者主要關心國內的問題，香港、臺灣的記者更多關心本地區的問題，西方記者問的問題涉及面廣，除外交問題外，還非常關注中國國內的政治、社會及經濟等各方面的情況，并且提問的角度較偏、有時刁鉆。了解哪些記者參加新聞發布會對預測記者可能提出哪些方面的問題，從什么角度提以及對發言人臨場應對至關重要。
(3) 準備答問口徑。 無論發言人對發布的新聞內容多么熟悉，都要準備答問口徑。敏感問題的口徑，常需要請示上級同意或與其他部門會簽；跨部門問題的答問口徑一般需要與有關部門協調確定或向上級請示。
(4) 準備新聞背景材料。 有時，由于時間的限制，發言人在發布會上不可能所有想講的話都講完，尤其是一些解釋性的背景材料，并不是記者最感興趣的，卻是記者需要的。因此，如有可能，最好準備一份與發布內容密切相關的書面背景材料，使記者便于準確報道有關內容。背景材料的內容，可以是發布會上發言人將要發布的詳細內容加上政策闡述，也可以不是發言人直接講述的內容。但無論如何，一定要與發布的內容有直接關系。背景材料的撰寫，同樣需要注意新聞性，簡明扼要，避免空話。
(5) 準備多媒體資料。 除口頭和文字、圖片資料以外，還有更多直觀的形式可以幫助傳遞發言人要表達的信息，比如電視錄像片、多媒體圖表等，以便更能說明問題。
(6) 彩排。發言人在出席記者會前，還應考慮與助手一起作一些彩排。一些與傳媒打交道很有經驗的老手，在接受采訪前都要一再彩排，而且每一次都這樣做。
(7) 最后，應該跟蹤媒體對新聞發布會是如何報道的，反響如何，是否達到預期目的。通過跟蹤研究分析，進行總結，從中找出不足和問題，為下次發布會做準備。
五、 新聞發布會時間和地點的選擇
新聞發布會的目的就是為了造聲勢，擴大影響，因此為了吸引更多的記者參加，提高記者的出席率，時間上就應有選擇。首先，發布會一般應安排在下午，這樣一方面是為了有更多的時間準備，另外也更符合記者的生活習慣。許多國家新聞發布會也大都安排在下午。其次，避免周未或假日。第三，要避開重要的政治事件和社會事件，媒體對這些事件的大篇幅報道任務會沖淡你的發布會的傳播效果。第四，如果要請外國記者，應注意避開外交部、國臺辦、和國務院新聞辦公室等部門的發布會和記者招待會。如選擇與這些部門新聞發布會時間同時進行，外國記者出席率會大打折扣。
六、新聞發布會時間以多長為宜？
新聞發布會的時間一定要掌握好。基辛格說，電視采訪一般在三分鐘。新聞發布會一般情況下時間也不應過長。半小時左右為宜， 最好不要超過一個小時。
另外，一般來說，每次新聞發布會都有一個重點。有需要媒體多報道的，有希望媒體少報道的或不希望媒體炒作的內容。時間太長，易節外生枝，沖淡主題，影響預期目的。再則，新聞發布會不是做報告。做報告可以將一些問題講深、講透。新聞發布會則不可能。并且，即使你長篇大論，講透了也沒有用，因為記者不會將你的全文發表，他們只會從發布會中找幾條有新聞價值的消息發表。
國際上新聞發布會一般都在半小時到一個小時之內。美國國務院的新聞發布天天進行，發布會時間也只半小時。中國外交部的新聞發布會雖沒有時間限制，直到問題問完為止，但無如突發事件，一般發布會也在半小時左右結束。 (信蓮)
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