新華社上海11月12日電（記者王辰陽 程思琪）今年的“雙十一”購物節，電商直播火了，不僅是在電商平臺的生態系統內，頭部主播的名字更是出現在各大社交網絡中。今年“雙十一”預售，單品10分鐘賣出1.43億元的紀錄背后，是什么讓消費者忍不住買買買，又讓商家即使賠本也要參與直播？
“所有女生，三、二、一，鏈接來咯……”如果你了解過電商直播，某主播的這句話你肯定不陌生。這更像是主播的個人符號，幫助他火遍社交網絡。阿里巴巴高級副總裁鐘天華在今年的世界互聯網大會上公開表示，保守預估今年“雙十一”該主播單人的銷售額將超過10億元。
11月10日晚，多位主播的直播間觀看人次均超過3000萬。數據顯示，天貓平臺“雙十一”預售首日，有1.7萬個品牌開啟直播，其中銷售額破億元最快的單件商品僅用時6分鐘，電商直播成為不少商家在今年“雙十一”促銷的標配。
北京市民唐女士最近愛上了電商直播，她在社交媒體中看到了很多關于主播直播賣貨的報道，對主播產生了興趣，進而去看了直播。“把我留在直播間里的，不只是他們‘病毒式’的表達方式，更重要的是他推銷的產品價格真的很便宜。”唐女士說。
和唐女士一樣有類似感受的人還有很多，電商主播往往能拿到相對優惠的價格。有商家向記者透露，現在很多直播商品甚至是在“賠本賺吆喝”。
“商家給頭部主播的促銷力度很大，有些產品可能只有微利。”飛利浦大中華區商務拓展與營銷總監高蒙說，“商家并不是把直播單純作為銷售渠道，隨著看直播的人越來越多，直播會大大增加商品的曝光度，幫助品牌接觸到以往接觸不到的消費群體，長遠來看更有利于品牌發展。”
當下，購物直播儼然成為重要的電商內容端口。騰訊、京東等互聯網公司也都在大力布局電商直播。電商直播為什么這么火？
浙江大學傳媒與國際文化學院教授趙瑜認為，相較于電視購物，電商直播是當下互聯網環境催生的“新玩法”。前者是用夸張的語言和戲劇效果來實現“饑餓營銷”，電商直播則更強調主播與受眾的交互和共情，符合互聯網時代用戶的社交習慣。
對于消費者來說，買到真正有需要的商品，避免沖動消費也很關鍵。華東師范大學社會發展學院院長、社會學教授文軍表示，電商直播增強了主播與觀眾的交互，多少人在線觀看、購買產品的信息都可能刺激消費者購物，容易產生從眾心理。因此，消費者應該注意理性看待直播推薦的產品，購買適合自己的商品。
浙江大學傳媒與國際文化學院教授趙瑜說：“電商直播為大眾的消費生活提供了新的便利，而電商平臺和主播有責任提供優質的產品和服務，實現‘科技向善’的力量。同時消費者要對自己的消費決策負責，合理認識自己的消費能力。”
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