2020年12月11日，在山東省曹縣職業教育中等專業學校實訓基地，一位學生在直播銷售漢服。 新華社記者郭緒雷攝
5月中旬，一位年輕主播在短視頻中，用方言喊出“山東菏澤曹縣666”，隨即引發眾多創作者模仿。一時間，“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”“北上廣曹”等花式調侃涌進互聯網，也意外帶火了這個內陸農業縣。
曹縣“出圈”已有數月，新華每日電訊記者近期再次實地探訪發現，在當地厚重傳統文化傳承下，鄉土文化、鄉村審美與現代商業碰撞、交織，經過一個個默默無聞又偶有閃光的個體催化裂變，成長出曹縣別具一格的絢麗。
獨特的文化基因
曹縣所在的菏澤市，古稱曹州，是著名的書畫之鄉、戲曲之鄉、民間藝術之鄉。曹縣自身也有“中國泡桐加工之鄉”“中國木藝之都”等諸多頭銜。
遽然“出圈”的曹縣，最吸引公眾眼球的，是其左手棺木生意，右手漢服、演出服生意，形成強烈的情感反差。細究這兩個領域，都與當地文化傳統密切關聯。
沒有高大的廠房、掩映在329省道旁一片樹林間，曹縣云龍木雕工藝有限公司非常不起眼，在當地卻人盡皆知。
1987年建廠，1995年開始給日本的棺材廠做配套，2000年開始給日本客戶提供成品棺材。30多年的時間，這家企業從接外貿訂單，到利用電商渠道銷售，不聲不響中，年產值從300多萬元提升到1.6億元，員工從50多人增加到500多人，成為山東省林業“龍頭企業”、國家級非遺“曹縣木雕”傳承單位。
“我最近每天都要和好幾波客人聊，有的是專程慕名而來。”在曹縣孫老家鎮老廠區內，公司總經理李如啟告訴記者。
作為曹縣“出圈”的重要內容支撐，李如啟并未感到驚喜。他說：“我們早就在這個行業引領風尚了，品質、價格、新產品研發等，我們一直走在全國前列。”
單從出口日本的棺材來說，2000年，這家企業一個月的產能不過兩三千套，當前月產能已接近三萬套。
記者在企業展廳看到，包括棺材在內的各類木雕產品一應俱全。工作人員介紹，與一般木材加工不同，融入雕刻技藝的產品有更高的附加值，但木雕是個耐心活，一般人要兩三年才能學有小成，講究的是干凈利落、自然且有立體感。
在生產車間里，工人的刻刀一刻不停，桐木碎屑間歇落下。桐木質地輕、易燃燒、難變形、花紋美觀、寓意吉祥，是曹縣棺木產業發展的獨特資源。
李如啟認為，曹縣木雕技藝代代傳承，是當地企業闖入國際市場的關鍵要素。老一輩流傳下來的圖案以龍鳳為主，現在雖有改進，但基本上保持原來的風貌。從審美上來說，既符合東方審美，又契合現代人的感受。
在當地，云龍木雕培養出來的技術人員，是同行眼里的“香餑餑”，有企業曾一次挖走了8位木雕師傅。這家企業培養的雕刻師，支撐起了當地全行業的藝術底色。
李如啟樂見行業發展，對人才流動，他自有底氣。家族幾代人從事這一行業，技藝傳承已超百年。
“從我爺爺輩開始，當年是走街入戶，雕得快慢、好看與否，都在七里八鄉的口碑里。現在傳承到第四代了，我這代主要做日本市場。”他說。
近些年來，曹縣先后獲得“中國柳編之鄉”“中國楊木加工之鄉”“中國泡桐加工之鄉”“中國木藝之都”“國家家居產業示范園區”等稱號。
目前，曹縣是全國最大的桐木加工生產基地、出口創匯基地和集散中心，全國最大的木制品跨境電商產業帶，棺木、牌位、佛衣等三種工藝品出口量均為全國第一，形成了國內同行業規模最大、品類最全的棺木產業集群。
鄉村審美擁抱商業文明
雖然是位于魯西南的傳統農業大縣，但曹縣從來不缺商業氣息。從走街串巷的“走商”，到出口海外的外貿訂單，再到當前用電商整合當地產業，曹縣的走紅，與商業文明息息相關。
曹縣對傳統文化及傳統技藝的傳承，同樣體現在漢服、演出服領域。電商老板李東直言，用電商做服裝的地方很多，“但其他地方搞不出我們這里的味道”。
“我七歲的時候，父親在農閑時開始‘跑布景’。”在曹縣大集鎮電商產業園里，李東告訴記者。
一塊塊的布，用縫紉機縫在一起，當地畫師用土法配出顏料，在布上手工繪畫，一個攝影背景布就制作完成。“跑布景”的鄉親們將其背在身上，走南闖北去影樓推銷，曹縣鄉土畫師的作品，掛在天南海北一面面的攝影背景墻上。
爺爺輩開始，李東家就走街串巷做點磨菜刀、修鞋子的小生意，他小時候，也曾借著煤油燈的光，幫爺爺數零錢。“跑布景”給童年的他留下印象最深。
一些影樓淘汰了舊的背景布，李東的父親就拿回家，挑些好看的掛在家里做簾子。李東經常在田字格作業本上模仿簾子上的畫，畫點亭子、寶塔之類。
初中畢業后，沒有專門拜師學畫，李東就能獨立在背景布上繪畫了，父親背著這些作品去“跑布景”的時候，爺倆心里都很驕傲。
“父親那一輩是高峰期，那時附近差不多幾千人在各地‘跑布景’，背景布上是眾多農村畫師的作品，現在仍然有人做這個生意。”李東說。多年來，當地農民有繪畫傳統，農民畫作曾出口到國外。
父輩“跑布景”，是靠腳跑出來的生意；今天，電商名人李東已習慣點擊鼠標打理生意。2009年，他決定改變老一輩的“生意經”，用一臺二手電腦開了網店。
2011年冬天，龍年來臨之前，有客戶向他求購生肖龍的兒童演出服。這種大量定制，在當地是第一次。李東手里并沒有現成模板，他和愛人一起，查閱了各種資料，自己設計、定型，最后用膠水黏出來一個試驗品。
“那年冬天很冷，我借了一個傻瓜相機，讓四歲的兒子套上服裝，先在被窩里面暖和著，我調整好角度，說開始拍，兒子就拿掉被子，站在床上讓我拍，拍完后再鉆被窩暖和。”幾次拍攝、改進后，客戶滿意了。這款自己設計的生肖服，很快成為“爆款”，銷售熱度讓他措手不及。
“這是全曹縣第一款自主設計的爆款兒童演出服。”李東說。看到不少孩子穿著自己設計的服裝，在電視上表演節目，他備受鼓舞，電商事業也隨之蒸蒸日上。
隨后，李東想把周邊的人激活。他開始免費培訓鄉親們，最初不少人連電腦開關機都不會。之后，有200多人因此走上了電商之路。
目前，李東的團隊每年都推出多款新設計的產品。他的企業是“曹縣電商扶貧就業點”，他本人是“菏澤市農村青年創業致富‘領頭雁’”。
從熱銷的兒童演出服裝，到邊學習邊制作邊銷售漢服，給曹縣電商帶來全國關注度的服裝行業，正經歷一場不大不小的轉型。
“90后”孫康佳2014年退役回到大集鎮孫莊村，第二年就開始在網上銷售兒童演出服裝。但兒童演出服裝市場蛋糕雖大，競爭卻也越來越激烈。
孫莊村村支書孫學平介紹，孫康佳與身邊的年輕人一樣，從貼吧、漢服群學習基礎知識，逐漸知道飛魚服、齊腰襦裙，也了解到更多市場需求——漢服的利潤比兒童表演服裝高，且市場需求常年穩定。
針對市場消費偏好，孫康佳的團隊開發出幾十款產品，并在花型、版型方面申請多項專利。意料之中，一些改良款式的銷路越來越好。
短短幾年，曾經貧窮的大集鎮，基本形成了演出服裝的設計、生產、銷售全產業鏈，聚集起全國最大的兒童表演服裝產業集群，并逐漸向漢服產業延伸。
目前，曹縣約有漢服及上下游相關企業2000多家，原創漢服加工企業超過600家，銷售額占到全國同類市場的近三分之一。
2020年，曹縣網絡銷售額突破156億元，電商企業超過5000家，網店6萬余家，電商帶動35萬人創業就業，帶動5萬返鄉創業人員，是全國第二“超大型淘寶村集群”和“江北最大的淘寶村集群”，網絡零售額和快遞物流包裹量兩項連續三年位列山東省第一。
北京大學社會學系教授邱澤奇說，電商突破了地理條件的限制，為小鄉村創造了大市場，進而推動鄉村經濟生活的重組，建構起一個更為開放的線上線下互動的經濟秩序；推動了政府職能的轉變，讓政府服務融入鄉村發展大局，扮演起關鍵的組織者角色，為市場和社會提供政策保障。
機遇和壓力
能否穩妥把握“出圈”帶來的高知名度，能否充分利用電商的綜合帶動作用，實現從經濟發展到社會治理的全面提升，從官方到民間，曹縣都察覺到了機會，也感受到了壓力。
當地政府主動轉變職能，讓政府服務融入電商發展大局。曹縣電商服務中心主任蘭濤介紹，曹縣形成南部表演服飾和北部木制品兩大產業集群，當地一直加強扶持引導，謀求在更大范圍、更高層次、更深程度上推動電商發展。
2018年，曹縣為加快互聯網與實體經濟深度融合，形成“點上帶動，面上開花，特色鮮明”態勢，制定了“三年行動計劃”。
“要求全縣在推動‘互聯網+品牌’建設、電商產業規模化發展、電商人才培養和引進、深化產業園區發展、開展‘新外貿’合作、全面提升公共服務質量等方面全面發力。”蘭濤說。
為加快開拓漢服市場，引導當地部分企業從兒童演出服向漢服轉型，去年3月，曹縣縣長梁惠民身穿漢服，在網上開啟“漢服直播”。
清華大學中國農村研究院副院長何宇鵬說，農村電商讓原本偏遠的、欠發達的地區有了發展的空間和余地，并把現代的生產方式植根于農村，這對傳統產業、傳統鄉村，“實際上起到復興的作用”。
走入曹縣的眾多村莊，電商因素進入了當地幾乎每個鄉村。專家認為，傳統農耕價值之外，鄉村依托電商發掘出傳統文化的商業價值，提升了傳統產業潛力，從而重新獲得產業支撐，鄉村的經濟社會價值得以重估。
“發展電商給村子帶來很多人氣。”大集鎮丁樓村電商帶頭人任慶生說，僅僅幾年前，丁樓村年輕人基本都外出打工，但是現在全都回來了，有的甚至放棄了很好的工作機會也要回來創業。
不僅本村人口回流，電商帶動的產業發展讓丁樓村成為周邊群眾的就業聚集地，來該村打工的人數達到3000多人，超過本村人口2倍以上。
電商崛起吸引的返鄉創業人口，正在重塑整個鄉村的秩序。大集鎮黨委書記李濤說：“返鄉青年不僅成為致富帶頭人，也積極參與村務管理，給基層組織帶來了生機和活力，鄉村治理更加高效有序，農民對未來更加自信從容。”
在這個過程中，傳統文化支撐、市場消費需求、政府引導扶持、創業者艱苦奮斗，共同推動著農村群眾利用電商發家致富夢想的實現，深刻改變著鄉村面貌，重塑著鄉村生產生活圖景。
曹縣所屬的菏澤市，是著名的中國牡丹之都和武術之鄉、書畫之鄉、戲曲之鄉、民間藝術之鄉。記者觀察了解到，木雕、繪畫、戲曲早已融入當地的血脈傳承，涵養著一方底蘊，維系著一方產業。
傳承著厚重的文化傳統，抓住了現代商業文明契機，當地人有底氣面對“出圈”的種種喧囂乃至質疑。分析人士認為，曹縣“出圈”不是偶然，是原有家底搭上了互聯網快車。新時期的曹縣人，把自己悠久獨特的文化傳承與現代商業文明結合，在政府的因勢利導下，成為今天“出圈”的財富現象。
“曹縣出圈，我覺得不是偶然，而是一種必然。曹縣是有家底的，又搭上了互聯網快車，大家都有互聯網運作的思維。綜合因素之下，帶火了曹縣。”梁惠民說。（記者閆祥嶺）
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