日前，美團、餓了么、京東三大平臺罕見同步發聲，在官方渠道發布聲明，承諾抵制惡性競爭、規范促銷行為，同時提出多項限制補貼行為的舉措。此舉被業界視為對近期監管部門約談精神的響應，也是行業試圖告別無序“內卷”、探索可持續發展模式的關鍵信號。
8月1日上午，美團、餓了么、京東先后在官方渠道發布聲明，承諾將規范促銷。其中，美團在聲明中稱，將堅決規范促銷行為，杜絕不正當競爭行為，推動建立公平有序的行業秩序，促進各方互利共贏。餓了么承諾合理規劃發放補貼、堅決抵制惡性競爭、持續提升服務質量、合作促進生態共贏。京東也承諾，規范補貼行為、抵制惡性競爭、提升服務質量、促進互利共贏。
受訪專家認為，本次三家平臺同時發聲，可被視為對上一輪行政約談精神的具體落實。7月18日，市場監管總局官網發布消息稱，已對外賣平臺開展行政約談，要求外賣平臺企業理性競爭。此前，市場監管總局等五部門已于5月，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題約談了平臺企業。
業界指出，監管部門年內連續兩次對外賣巨頭進行約談，表明了整頓外賣行業“內卷式”競爭的決心。
記者注意到，不僅監管部門，各方也在廣泛呼吁停止“內卷式”競爭。中國連鎖經營協會發布倡議書，提出規范即時零售市場秩序，聯合抵制價格補貼“內卷式”競爭。中國烹飪協會也發布倡議書，抵制“內卷式”競爭，共建健康、有序、公平的餐飲市場秩序。
事實上，在多方推進下，平臺營銷已有不同程度的收縮，但包括零元購、1分購、免單券等大額補貼的變體仍在持續進行，且商家仍然需要承擔較大比例的補貼成本。
綜合考慮到營銷周期，8月7日將迎來立秋，由2020年興起的“秋天第一杯奶茶”活動已成為外賣行業的固定營銷節點，或將引發新一輪外賣大戰。當前時點，三家平臺同時集體發聲，值得關注。
網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰表示，美團、餓了么、京東等平臺聯合抵制惡性競爭的聲明，既是對外賣行業無序補貼現狀的回應，也是對政策監管壓力的主動調整。這一舉措試圖通過規范促銷行為、減少價格戰依賴，推動行業從“比補貼”回歸到“比品質”和“比服務”的理性競爭軌道。
中國廣告協會學術與教育工作委員會委員、網經社電子商務研究中心主任曹磊分析稱，此次各家聲明反映出中國平臺經濟開始反思并試圖擺脫“內卷”，其成功與否將決定未來幾年的行業格局。“反內卷”并非反對競爭，而是反對將競爭能量過度消耗在互相傾軋的低水平重復上。
不過，業界同時指出，在具體執行層面或面臨挑戰。陳禮騰表示，首先，“成本”邊界模糊，“低于成本價”的認定標準未統一，平臺可能利用跨業務補貼規避監管。此外，“變相強制”風險依存，即明面禁止強制，但算法推薦規則和流量分配機制仍可能隱性地迫使商家降價。
針對行業未來發展方向和可能出現的問題，政策也有所考慮，并在進一步完善。市場監管總局8月2日消息顯示，7月31日，市場監管總局發布并施行《網絡交易平臺收費行為合規指南》，進一步規范網絡交易平臺向平臺內經營者的收費行為，并鼓勵平臺根據自身技術創新和商業模式創新形成服務特點。
平臺企業的規范發展將有利于包括外賣在內的整個即時零售市場。曹磊指出，即時零售整體市場是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。
商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，預計到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。
國家電子商務示范城市專家委員會專家李鳴濤認為，即時零售服務模式極具潛力空間，是吸引平臺企業紛紛投入的主要原因。
從行業趨勢來看，曹磊認為，未來即時零售市場將向三個方向發展：一是技術驅動替代資本消耗，平臺將加大AI算法、智能調度等技術投入，提升履約效率；二是供應鏈能力成為核心競爭力，平臺將通過數據共享、資源協同等方式，優化供應鏈管理；三是監管框架下的行業進化，平臺將在保障消費者權益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。（記者 王文博）（實習生樊玥君對此文亦有貢獻）
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