中國全面啟動國家公關
推動國家媒體擴張，改善中國國際形象
國際先驅導報記者李童發自北京 “有朋自遠方來，不亦樂乎？”北京奧運會開幕式上，張藝謀從《論語》里選出這句話，并在展現活字印刷術的表演中，擺出一個巨大的“和”字。 很多人那時候還沒有意識到，中國，就這樣溫雅地主動邁出“文化中國”國家公關的第一步。
據《國際先驅導報》了解到，在2008年遭遇了不止一次的國際公共危機之后，國家有關部門日前已經全面啟動國家公關戰略。香港《南華早報》1月13日則揭開了中國國家公關戰略的一角。
《南華早報》稱，“中國中央政府準備耗資450億元人民幣，推動它的主要媒體機構向國際擴張，以改善國家在國際上的形象。”
提升國家形象勢在必行
《南華早報》援引消息人士的話說，“三大國有媒體（中央電視臺、新華社和《人民日報》）提出的有關計劃如果值得推行，每家媒體最高可獲得150億元資金。”
央視此前已經宣布將在今年推出阿拉伯語及俄語頻道。目前央視有四個國際頻道，分別以普通話、英語、法語及西班牙語播送。到2012年之前，央視計劃實現7種語言11個頻道的國際化戰略。
中國媒體的擴張計劃和西方媒體最近幾年、尤其是金融危機以來的收縮形成了鮮明的對比。此前美聯社、CNN和美國《紐約時報》都宣布了裁員措施。
《紐約時報》1月14日則援引中國人民大學新聞學院副院長喻國明的話說，450億元的媒體擴張詳細計劃還沒擬出，但主旨是已經擬定的了，就是要改善中國的國際形象。喻國明曾經就相關議題接受政府部門咨詢。他說：“政府已經決定要做了，但至于如何做、做什么，他們還要繼續研究。”
其實，自十七屆三中全會以來，中央高層對中國國家公關戰略的重視與日俱增。2008年12月20日，主管宣傳工作的中央政治局常委李長春，在紀念中國電視事業誕生暨中央電視臺建臺50周年大會上發表講話，提出要加強國內國際傳播能力建設，并表示：“當今時代，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的思想文化和價值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界。”
1月4日至5日在北京舉行的全國宣傳部長會議上，李長春也重申了“努力增強文化軟實力，進一步提升中國國家形象”的要求。
“西方媒體表現出來的中國形象，讓中國領導層認識到，中國經濟在世界經濟有了很大分量，但中國的聲音和文化影響，卻沒有相應的地位。”喻國明解釋說，450億元的媒體擴張計劃，正是因為去年北京奧運圣火全球傳遞期間在多個國家遭遇的抗議示威與沖突事件，進而改變了部分高層官員的想法。
西方國家公關早已出發
其實，相對于西方國家而言，中國國家公關的出發腳步，已經晚了許多。
“早在1945年，美國政府就全面啟動國家公關戰略。美國的國家公關至今已完成了兩個等式的建構：1，自由=美國精神。當我們提到自由，往往提到美國。2，美國精神=普世價值。如今提到平等、民主、自由，大多數人都會很自然地想到美國。”中國人民大學公共傳播研究所副所長胡百精解釋道。
中國的鄰居韓國，則是小國國家公關的能者。“在1998年亞洲金融危機時，韓國成立了當時以總統金大中為首的國家公共關系小組，號稱是把韓國國庫里的最后一筆錢，來聘請一家國際公關公司，來游說世界金融界，請相信韓國。”胡百精介紹說。
反觀中國的國家公關，始終沒有提升到一個系統性、戰略性的層面，也缺乏明確的目標和清晰的路線圖。國務院新聞辦、外交部以及諸多媒體機構的對外宣傳、國際交流與傳播活動層出不窮，但各單位之間缺乏協調。中國國家公關能力的不足，終于在2008年不止一次的國際公共危機中暴露無遺。
“3·14”事件引發國家公關反思
2009年1月29日，拉薩八廓街，游人如織。
在給西藏旅游業帶來重創的拉薩“3·14”事件10個多月后，陰云已然漸漸散去。但正是拉薩“3·14”事件所帶來的一個個沉甸甸的問題，引發中國國家公關的反思。
為什么3月14日當天，西藏自治區負責人第一時間公布事件真相，國務院新聞辦此后多次召開記者會，但BBC、CNN這些向來以“公信力”自我標榜的西方媒體，依舊公然造假？
“從國家公關的視角看，這是一場西方發起的輿論合圍。”胡百精解釋說。
胡百精告訴《國際先驅導報》：“在整個事件中，我們梳理了西方媒體及其他們的信息來源。他們實際上秉持著三個報道框架：第一是意識形態框架，這其實是冷戰思維的延續；第二是利益競奪的框架，中國崛起必然造成全球利益格局的再劃分；第三個是人道主義或者說普世主義框架。西方很在意人權、宗教、自由這些概念。國家公關的競爭，也是這三個框架上的競爭。”
但很遺憾，在拉薩“3·14”事件早期，我們并沒有意識到這一點，更沒有與達賴集團爭搶國際輿論的主導權。外國媒體記者被迅速“請”出拉薩。 不僅如此，在拉薩“3·14”事件發生后的頭兩天，除了新華社、中央電視臺等中央權威媒體的報道外，其他媒體幾乎是一片沉默。
“我們的信息公開還存在反復，是‘3·14’事件早期我們吃虧的一個重要原因。要避免一出事，就讓自己的媒體首先失聲，這樣我們就喪失了在國際范圍內成為信息來源的資格。”胡百精說。
圣火傳遞凸顯話語權爭奪
如果說拉薩“3·14”事件讓中國大部分公眾瞠目結舌，那么隨后發生的奧運圣火海外傳遞被干擾事件，更讓我們措手不及。
2008年4月1日，北京奧運圣火開始全球之旅。但從倫敦到巴黎、舊金山，奧運圣火所到之處受到嚴重干擾。與此同時，西方對華輿論攻擊愈演愈烈。
“達賴集團和其他反華勢力發表的議題主要集中在價值層面，上講天理，下講人性。雖然他們所描述的事實充滿漏洞，卻能夠俘獲人心。”胡百精分析說，“比照之下，我國的對外信息發布更強調事實論據，譬如始終強調數十年來對西藏人民物質生活條件的改善。經驗表明，在跨文化傳播過程中，事實經常被來自價值層面的意識形態偏見和民族情緒打垮。”
不過，針對西方發起的輿論合圍，國內的政府、媒體、知識精英甚至包括民眾，開始從容應對國家話語的框架競爭問題。圣火傳遞被騷擾事件發生后，海外華人迅速表現出“空前的團結”。這股民眾自發的力量，還充分體現在了國際互聯網上。一大批中國“80后”的年輕人，在網絡上用先進的方式和對方聽得懂的語言，來傳達中國人的正義聲音。
“通過拉薩‘3·14’事件及奧運圣火傳遞風波，我們意識到國力不是國家公關的唯一因素。以前我們一直認為要靠事實說話，要靠實力說話，隨后我們發現，很多時候是話語在構建這個世界的秩序。”胡百精總結說。
地震與奧運：國家公關初試
話語權的爭奪，是拉薩“3·14”事件和隨后的奧運圣火傳遞風波帶給中國的最大啟示。而在2008年5月的汶川大地震中，中國政府“吃一塹長一智”的表現，讓西方吃驚不已。
“官方新聞機構不斷發布最新報道，提供最新的死亡人數。”2008年5月13日的英國《衛報》如是報道。
“在地震中，我們提出‘快就是政治’。地震的應對過程，積累了中國應對重大公共危機的寶貴的制度性財富。”胡百精分析說。
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