潘其源主題演講：行業協會在房地產品牌建設中的作用
為了促進中國房地產品牌建設，推動房地產業健康發展，中國房地產業協會經濟合作委員會、中國市場學會信用工作委員會 、中國保護消費者基金會、中國國際科學和平促進會、中國企業文化促進會營銷策劃專家委員會于2005年11月19日至20日在人民大會堂聯合舉辦“2005首屆中國房地產品牌建設高峰論壇”。有關房地產主管部門、行業協會、專家學者、業界知名開發商、知名企業家、國內大型傳媒和國際資深專家將匯聚一堂，共同探討中國房地產品牌建設的百年大計。
主持人：方明
演講嘉賓：
潘其源 行業協會在房地產品牌建設中的作用
朱曙東 房地產企業品牌策略與營銷策劃創新
睢金偉 信用在房地產品牌建設中的地位與作用
郁士光 宏觀調控的經濟環境與房地產品牌建設
█ 現場圖文實錄
▲ 潘其源：行業協會在房地產品牌建設中的作用
【方明】：上午我們在大會堂有一個開幕式，下午我們這個會場就轉移到中國科技會堂，科技會堂在中國在北京也是比較專業的，開大型論壇的場所，所以下午我們也是專家的第一場報告，我們也很榮幸地請到幾位專家，應該說在業內也是很有影響的，在房地產業界也是很專業的專家，首先請中國房地產業界協會的副會長潘會長給我們做專題演講，大家歡迎。
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| 潘其源 中國房地產業協會專職副會長 | 【潘其源】：各位專家各位朋友下午好，因為方秘書長安排由我來講一講中國房協在行業品牌建設中的作用，講這個題目，下午我簡單從這方面談談我的意見。第一個就是要通過論壇研討幫助企業樹立正確的、科學的品牌建設指導思想。就是說解決問題先要解決指導思想，指導思想的問題要真正解決了，品牌建設就起來了，所以今天上午會議上各位的致詞大部分講的都是指導思想，我這里簡單說一說品牌建設的指導思想，應該重點抓什么，應該怎么理解它在我們國民經濟建設中的重大作用這個問題。
首先要解決對誠信品牌建設的認識問題，我覺得這是個主要的，這個品牌建設是在誠信建設的基礎上發展起來的。要抓品牌建設先抓誠信建設，誠信建設我們中國房協已經抓兩年了，現在才開始著重抓品牌建設，今天就行業協會在品牌建設的作用我認為主要是要提高對于誠信和品牌的認識，品牌建設的認識，這是主要的。品牌建設是誠信建設的延伸和發展，要構建和諧社會首先抓誠信建設與品牌建設，誠信與品牌是一個企業經濟實際的體現，也是企業名譽和信譽的標志。誠信和品牌是一種力量，是一種無形的巨大力量，誠信與品牌建設是企業基礎性的建設，自古有商無信不勝，士無信不行，國無信不立，你商業你沒信是不行的，國家沒有信是立不起來。從大方面來說一個國家誠信與品牌的多少是一個國家經濟實力的象征，同時也是民族素質的體現。比如說現在在世界上從名牌來說我們是比較少，因為市場經濟才發展了二十來年，人家都發展幾百年了，所以它在這方面的品牌建設上很早就注意了，所謂他們發展得比較多。西方世界把這個品牌建設他認為是無形資產的一件事，把它當成是無形資產。拿美國來說它的有形資產和無形資產的比例是1：4，就是無形資產占了他們的四成，游行資產才占一，有相當大量的是無形資產；在我們國家呢很少，才占了百分之十幾，所以這樣我們差距是比較大的，品牌是一個國家經濟技術物質的實力的顯示，比如說你服裝這個品牌來說，世界上的名牌它比我們出的產品一般大十倍到二十倍。就是我們的產品出去以后，它再適當加工一下掛上它的名牌，就能夠增加十倍到二十倍的利益。所以說資本主義坐收紅利就是這樣子的，我們的產品以前不好，現在好了，他不接受咱們這個就提高一些理由來，你不接受你國內的產品比我們貴好幾十倍，十倍到二十倍，中國的產品上去以后呢，比你便宜十倍到二十倍質量還很好，所以當地的老百姓都想買中國的東西，最后歐洲畢竟比較勢力，就談攏了，就是有些可以進來，有些再配一部分可以進來。但是美國的經濟實力雄厚，他知道中國的東西好，在那受歡迎也很便宜，但是他就是挺著，不跟你談合。但是從長遠來看是要接受中國的東西，不接受他自己國內也受不了。所以這個品牌的問題我們要積極地發展，就是說你發達國家有的東西，質量品種各個方面都一樣，我們是中國品牌，你是美國品牌，這時候呢他就不可能壓我們，就不可能說你反傾銷，不會這樣的，這樣有一個過程的。
從品牌來說是信用建設技術上發展起來的，我們在中國的封建社會的一些企業也是在信譽方面很重視的，中國是禮儀之邦很重視信譽，現在來說就是說也很重視品牌，從前我們沒有這個認識，現在我們認識了，也很重視品牌，但是最早的企業，大染房，它的主題歌就唱出了誠信的重要性，它大概的歌詞是這樣，居大業，德先行，誠信為本，不期滿，歷經艱辛得勝算，事業成就心也坦然，就是大染房的主人公從前他是要飯的，后來他講信用，大家都支持他跟他合作，這個染房越干越大，都是講信譽，你得的東西都是應該得到的，不是欺騙來的，這樣逐漸發展壯大起來了。誠信發展到現在就是品牌了，我上午說了，包括了誠信信譽，包括了質量，包括了領導班子的團隊，這些建設都很重要，但是它這個據側是一個根本的東西，你比如說你一把手總經理或者董事長，你領導班子團隊這個決策政府是最基本的東西，核心的競爭力，你決策正確要靠大量的信息，你看大染房里面的老板不認字，他叫一個人給他念報，每天都念，這樣他得到信息，同時他社會的情況實踐的情況都了解很清楚，所以他的決策一般都是正確的，他有一個歷盡艱辛得勝算，他把企業研究透了，費了很大的勁得了勝算，他事業成就了心也坦然，他認為賺錢是合情合理的，這樣心理才坦然。就是說我們從誠信到品牌建設也有這么一個過程，我說從認識方面比較獨到，但是這個道理一定要認識清楚了，這是全面素質建設，基本的誠信建設，提高質量，保證質量，還有班子，團隊建設，這是第一點我要說的，第二點呢，當前要把品牌建設作為中國房協的頭等大使來抓，我和我們的會長也商量過這個事，要把這個品牌建設當成頭等大事來抓，現在已經排到議事日程上了，不抓不行了。既然品牌建設是企業生存和發展的一個主題，房協就要把它當成頭等大事，就是重中之重的事來抓，要配合品牌建設，中房協我們打算推行一個誠信獎勵基金，這樣一個鼓勵制度，就是鼓勵企業發展誠信，市場要誠信，企業要誠信，達到誠信企業，先邁第一步，在這個基礎上再邁向品牌的建設，誠信基金今年的3月9號我們房協的會長，接受了上海中凱集團三百萬的捐贈，中凱集團一共拿出六百萬來，給中國房協三百萬，作為誠信獎勵基金，中銷協三百萬，作為誠信建設基金，我們這三百萬是保護企業誠信建設的，就是獎有罰劣，從這個角度出發逐漸使誠信建設起來。市場規范起來，現在市場反應挺大的，你這個廣告總是不實，不僅缺斤少兩，而且不是事實，有一個公司在西釣魚臺建了一個小區，一萬五一平米，他說周圍有三十六所大學，他說的那都是沒影的事，三十六所大學在北邊很遠的地方，他就把它說成是周圍有三十六所大學啊，他距離三環路還很遠，但是他宣傳說是瀕臨玉淵潭公元，他就是有兩條河從他的小區經過，他就扯得這么大，跟你要一萬五，這個賣不了，它來一直堅持，現在成交的很少，他這個宣傳陣勢很大，我就說這個廣告的虛假程度太大了，容易失信，老百姓不信了。所以在打廣告前一定要真實，要實事求是。品牌建設當中我們抓這個誠信獎勵基金這個，就是建設部它提的指導意見，據說最近馬上就批，馬上批了以后我們就起動起來了，起動一個評審的標準，就是優秀企業吧，優秀企業的評審標準先制定出來，有一個制度，然后一步步的具體工作都跟上，把這個誠信獎勵基金，發揮它在誠信建設和品牌建設當中的作用，這一環房協要抓，咱們仿寫的會長辦公會議推選我作為基金管理委員會的主任委員，這樣我最近想找王部長把這個事快點定下來抓下去，這對我們的誠信建設和品牌建設很有好處，市場上很多不誠信的地，你要去指出來，誠信好的我就獎勵你，要做大量的工作，調查研究，開這個會，把好的把逐漸發揚起來，差的就逐漸消聲滅跡，誠信最近想這樣做達到這樣一個目的。
那么先說中銷信這個他制定一個方案，昨天我見到了，它馬上就要起動，它比我們快了一步，它是包括消費者購房的那樣一個體系，這是兩個基金合起來是保證誠信發展的，消費者如果說你在購房當中失誤了，出了問題了，需要一部分錢補充，打官司打不起給你錢補充，或者想辦法給你解決得更好一些，就是說這部分基金是這樣，但是我相信這個中國房協這個基金，如果建設部定下來，那么發展是很快的，我們很多企業對社會公益事業貢獻不小，我知道天水有一個服裝公司，是一個裁縫發展的，幾年賺了一個多億，他投了1500萬做天水市的建設，包括道路建設小學建設各方面，就是這么一個公司，投入1500萬來，它幾年的公益事業，我們叫它投資我們這個行業，幫助誠信建設給三百萬行不行，我考慮是可以做的，因為這個他是為行業的建設服務那更好了。所以從這方面呢，中國發展起來我們中央政府來說一年可以發展一千萬，這樣滾動起來有起很大的作用，當然這個資金要加強管理，這是這個問題，應該說已經排到了議事日程，我們要抓起來咱們誠信建設品牌建設肯定能起好的作用，這是第一件事，就是說解決品牌建設指導思想采取措施的問題。
第二件事我想講講協助政府創名牌的法規建設，并做一些具體的品牌建設的工作，為品牌建設鋪平道路的工作，不是說一看就是品牌建設的，你鋪平道路逐漸就發展成品牌了。我寫了一篇文章是去年發表的，也談到了房協應該在品牌建設誠信建設當中起的作用，我按一般具體的工作談的，一共談了九點吧，第一點就是房協在品牌建設當中按照具體工作的第一點，就是協助政府主管部門制定行業管理的有關法規、政策、標準和政府決議的項目，我們國家的協會和外國不一樣，我去加拿大去考察，它的協會那是權利很大的，它跟政府直接對話，我們是從政府演變過來的，所以還得在政府的指導下進行工作，還沒有真正分開，有的國家的協會的權利很大，你違反運營規則了我取消你資格的都可以，有的真行的，跟政府對話，撥那些資金支持這個建設，我們現在是政府演變過來的，協會不是一個獨立法人獨立機構獨立活動能力的行業主體，我們很早就提這個問題，在葉部長的時候就提這個問題了，這也就是說這次十六屆五中全會明確了，說要把這個政事分開，都要分開，就是你是中介組織也要分開，這在逐步的過渡。就是說協助政府主管部門制定行業管理的有關法規恩政策標準，這個也正在籌劃當中，第二點在政府主管部門的指導下做好行業企業的資質審核和管理工作，原來我在房協司的時候，比如說開發企業的一級資質都是那審定，那時候協會剛成立，后來轉到了說協會是初審，房協是終審行不行，這個也沒有通過，當時房協的負責任說你一個人干這些我們干什么戶，實際上你是制定法規政策，監督管理部門，協會是監督管理部門，有的是政策，你拆遷這么亂，你制定法規政策你管吧，所以這樣就是說，他們真正管理的問題沒有管好，對房協的這些事呢，他不應該管的，應該是房協的他還在抓，這是今后要解決的問題，這是十六屆五中全會當中已經明確的，要解決這些問題。第三在政府主管部門的指導下，加強整頓和規范行業市場的管理工作，房地產市場大家都知道92年93年是國務院大抓，整頓房地產市場，那時候提出來很多的不規則行為，是中銷協投訴量是第一，這個抓也得在政府指導下行業來抓，不發揮行業的作用，政府制定的這些東西也沒有基礎，所以我們也建議，跟政府合作，把它抓好，市場的規范和重要，不規范容易出事，現在出了很多的事，第四組織制定行業規章，以行業公約制定從業道德規范，樹立行業以民為本為民服務的信譽，行業協會現在是自律管理，他制定行規行約很重要，比如說開發行業有開發行業的行約，中介行業有中介行業的行約，這都制定了，現在來說就是不完善，今后在這些方面也要完善起來，為品牌建設打下基礎。
第五點就是在政府主管部門的指導下，負責行業產品例如加強商品房的堅固功能，這樣發揮行業協會的作用才能真正加強起來，因為政府人很少，你管事太多了你管不過來，這樣我在房地產司待過，我清楚這個問題，你該管不該管的這些事，你放房協給去管，真能管好，我以前搞資質審查，我也是在里面，我說王明你搞這個事你給我搞好了，他搞了一些專家，審查一級單位二級單位等等，這個就是說你的指導思想上怎么解決，指導思想能放開了，一定能搞好，這是第五點。第六點組織開展行業的新技術，推廣信息交流，舉辦信息會交流會，為企業創造市場策劃等這些機會機遇，就是說你在推廣新技術方面，先做好了，這也是為我們的品牌建設，就是你推廣新技術，要提高住宅小區的科技含量，住宅建設的科技含量，這也是我們提倡的。比如說創造出來的科技的一個課題，但是你不投入具體實用還是不能發揮作用，及時發揮作用的要靠房協把這個技術及時招標投標出去，發揮作用很快。再一個信息的交流，心里網絡比較多，信息業比較繁榮，這個還是應該要逐步完善。我舉一個例子，深圳報業集團的信息網深圳信息報擁有資產66億，這個信息網也非常有發展前途。就是說還有專業培訓，專業培訓這個我們要看一些由高級專業人員來講解的誠信和品牌建設的班，定期的培訓，總經理一級的，然后是經理一級的，這樣逐步的把品牌建設納入軌道。舉辦展覽會交易會，這個我們辦了兩個，北邊還沒有辦起來，南邊的住交會，在上海，辦了幾期，辦得還不錯，后來北邊大連要成立北方的房交會，住交會，我們去了參與這個會，他一講了很多的方案，市長也很支持，大連辦，大連的展覽館很好，他想辦這個事，但是他想說在今年的是3月8號開始第一次準備會議，結果因故沒有實現了，說今年恐怕就不行了，明年看再準備，還有一個上海市房地局叫土地房產局，它辦了一個，它不是叫住交會，它叫地交會我提意見說地交會不太正確，地是國有資產，不可以交易，地體可以，鄧小平說可以做地皮生意，不是地的生意，我們以小平同志的這個理解，我們就把土地使用權的出讓轉讓，地皮可以投入商品經過，地是國家國有的是集體的，那個不能給你，那個是國家的，整個都是國家的。原來規劃區以內的土地，由建設部慣例，企業區以外的農地由土地局管理，86年成立國家土地局以后還是土地局管理土地，土地怎么使用是建設部抓起來的，先在深圳試點，后在上海試點，土地使用條例90年公布都是建設部做了大量的工作，土地使用費是建設部先抓起來，當時的國務院陳秘書長已經定下這事了，后來一次會結果財政部稅務總局你要收土地使用費，建設部管理我們虧赤字三十億，要是轉成稅務管理的話就可以增加三十億，不知道第一年就增加了122億的稅收，那時候說基礎設施建設，都是用土地使用費解決的問題，一年一解決，結果變成土地使用稅了，這樣就是稅務局管了，不是建設部管了，結果就沒有用到基礎設施建設上來，從這方面來看也是一個失誤，現在我覺得是二十年河東二十年河西。
再一個土地機關一家管土地，不如兩家管土地好，這樣提出兩種意見，你代表房地產業提出一種意見，你代表意見又提了一些意見，國務院綜合了以后這個方案才容易正確，你現在光土地部提了三個意見沒有建設部的意見，也不提建設部的意見，那就便宜了，土地別人都漲了十倍了，你還要再招標投標，三百萬的土地賣到三千萬，那三千萬，那2700萬不又不大了差價了嗎，老百姓拿得起嗎？老百姓買不起房，所以從這方面來看呢，就是說這個要一看就要調整這個問題，我認為應該調整，不調整房價降不下來，地價這么高，你要通過拍賣還要漲，拍賣是一種好的方式，但是要運用得恰如其份，兩家結合起來出方案才能運用得好。所以這樣呢這個問題也有待于解決。
七，開展行業企業信息法規的咨詢，組織地區間企業經驗交流經濟合作，政策咨詢包括了誠信政策咨詢，品牌建設政策咨詢，今后都要有專人來負責， 房協有省房協市房協，它是我們的會員單位，我們有三萬多個會員單位，我們房協直屬的是2500家大的企業，這個面很廣，真正能發揮作用的話能抓好這件事，第八個就是開展國際交流與合作，多辦國際博覽會，促進參與國際行業聯合，最近我們簽了一個協議，參加國際部動產協會，這個已經批準了，建設部報外交部，外交部報國務院，已經批準了，我們去參加這個協會，明年開始我們參加活動了，原來有個問題沒有解決，臺灣25年前就入會了，它不出去我們不能入，現在解決這個問題的辦法就是臺灣叫臺北，或者叫中國臺北，我們是中華人民共和國的房地產協會，這樣兩家可以參加，明年可以參加會議，吸收國外優秀的經驗，回來向大家宣傳，辦一些班，把經驗學回去，在中國開花結果，這是這是第八點，這是品牌建設的基礎工作，一般的市場性工作也得開展起來，促進行業全面發展以后，才能在這個基礎上進入品牌建設，這都有一個基礎的工作。
第二個大問題就是協助政府建立名牌企業的法規建設，做一些具體的工作，剛才說了，法規建設是什么呢？就是品牌企業的評選標準已經有初步的框架了，還沒有出來，準備組成專家委員會審定這個標準，品牌建設得有品牌標準，品牌標準雖然不是太具體吧，但是它有指導性的方針，這樣的話大家可以依據這個法規進行品牌企業的建設。
這個第三個大問題為企業品牌建設創造良好的環境，鼓勵更多的企業向名牌發展，第一個就是要抓點帶面，我們中國雖然不多，但是有66個房地產企業名牌，就是在開發方面，其余的還不算，從北京來看，也有是七八個是名牌，這都是注冊了的，國家公認的，上海別看這么多，上海有4800個企業吧，它有四家注冊了商標，名牌必須是注冊商標的才叫品牌企業，才四家，說明太落后了，在注冊了商標才行，這樣品牌的建設先得要注冊商標，才能向名牌進軍，這樣才能發展，就是這個方面，這樣我們是北京有北京的，上海有上海的，天津有幾個大企業也是不錯的，重慶有重慶的，廣州有廣州的，這樣本地先學習本地名牌企業的經驗，然后再學全國名牌企業的經驗，以后我們要組織一些隊去考察，去學，學到實質的問題，比如說萬科在全國各地都有它的企業，學它在全國打造名牌企業的經驗，當時還有很多好的企業，這方面我們要互相交流，先以點帶面，先是本市帶本市，然后再全國帶全國。這個應該說現在要樹立一種品牌建設的緊迫感，我們都應該把它放到重要的議事日程上來抓。
第四對老品牌企業要注意維護，要不斷地使其發展。我看了兩篇報紙，有一篇是一個裝修企業是名牌的，他的老總寫的一些感想，他說這個企業發展之路的中心是以質量求市場靠品牌求發展，他上面舉了好多例子，他寫得不錯，就是這樣的企業呢，我們要維護它，要及時地幫助它走向更名牌的企業，還有一個就是比如說香港的（華裔）總公司，在北京開了分公司，他的資產也是66個億，他的老總叫陳穎，他最近發表一篇文章，他談到了在宏觀調控當中有好多的企業受到了一些壓抑，資金方面土地方面都受到壓抑，但是他提出來一個體會，他說堅定信念來自品牌的力量，他因為他從前是國際品牌，它是香港的品牌，是國家投資進去的，國際商發展了五六十年，很有威望的，大家很信任的，在北京來講北京也很信任，這樣它在調控期間，怎么解決資金問題，大家都遇到了資金不行，他怎么解決呢，他靠香港貸款解決一部分，國內貸款一部分，解決問題，土地也是。它也是電信品牌的力量，這樣解決了土地的問題，還有班子建設的問題，班子建設的問題提出來一個總經理兩個副總經理都挺好，再一個就是他們把第二層次的部門經理包括董事一級都抓起來這樣對品牌的建立比較好，這樣的老牌企業我們要把它維護好，扶持好，沒有進入品牌企業的我們要叫它提高認識，認識到品牌建設的重要性，然后逐步走向品牌建設，一步之遙進入品牌的要鼓勵它下定決定很快地進入品牌建設。今天我就簡單講這些，我準備的比較多，今天中午又提煉了一下，提煉得不好，所以說講的這些都不太邏輯了，我們這個房地產品牌企業它跟中國房地產文化也密切相關的，但是不便于展開講，太簡單了，不太邏輯對不起大家，謝謝大家。
▲ 朱曙東：房地產企業品牌策略與營銷策劃創新
【朱曙東】：各位領導，各位房地產界的同仁們，女士們先生們下午好，非常感謝主持人感謝在座的所有朋友，給我這樣一個機會能與大家在北京共同就房地產的品牌策略，在房地產整個開發運營中間的作用作為這樣一個主題，跟大家進行分享，我把今天這個內容分成幾個部分，第一部分我想跟大家簡單談一下品牌策略，然后談一下房地產的品牌策略的特點，和房地產品牌的運用，第三個方面就是在1996年提出房地產全程營銷這個理念，十年運營中間我的一些感受，我在這個過程之中會跟大家舉很多的案例，包括中海集團，萬科祭天，這樣國內優秀的房地產品牌集團，他們的一些發展的這樣一些經驗，和他們一些目前的做法，同時我也就過去六年之內，我們深圳瑞爾特房地產顧問機構和我本人在國外運作的一些項目，作為一些企業在房地產品牌建設方面的一些做法和經驗，希望給大家一些啟發，我們共同來對我們國家開發企業和各資源型企業的房地產品牌建設我們能夠有利地向前推動，那么我現在開始我的正文。
從今天上午我們在人民大會堂這個會上看到，我們社會各界包括國家的領導，行業的領導，對于房地產的發展是尤為重視的盡管今年五月份以來，國家相繼推行了房地產的新政，但是我認為作為中國這樣一個大國，十幾億人口的大國，我們的經濟快速發展，那么房地產業應該在這樣一個快速發展的經濟過程中間，他所起到作用是不可低估的，也不是一次兩次的文件，這個新政會影響到整個全國房地產發展的。我覺得大家可以關注到在十月份以后上海的房地產，十月份當月的銷售接近1500萬平方米，所以從這個方面來講，事實上作為調控比較重的地區，像上海蘇州一帶的地區，都在調整，那么廣大的其他地區，國內其他地區事實上本來房地產就正在發展之中。不存在什么泡沫，應該說不斷地在完善，所以在這個時候我們談起房地產的品牌建設，我想應該是非常是時候。
那么我們簡單地可以回顧一下，我們國內的房地產發展的階段，那么我本人我現在從業的經歷和時間正好是15年，我想這15年也是中國經濟快速發展的十五年，同時也是中國房地產業發展的晴雨表這樣一個歷程的十五年，90年前后我辭去大學老師的職務，進入房地產業，這樣我得到了進入房地產的機會，這個機會是在天津，兩三年以后集團把我派往中國房地產最如火如荼的地區就是海南，在海南我又渡過了三年的時間，經歷了一個房地產的一個由完全非用家市場，是炒作的市場，逐漸在國內進行轉型為用家市場的，這樣一個非用家市場這樣一個階段，在來海南那個階段。后期我回到我回到大陸以后進入現代集團，后來因為夫人一起到廣東發展，我又進入廣東的美的集團，就是生活空調電風扇的美的集團，后期我如愿以償進入了萬科股份有限公司，以上四個集團資產規模員工數量都比較大，幾十億上百億，員工都超過一萬人，在這四個企業我所做的工作都是投融資和房地產的運作，應該說前面這十年我個人的職業經理的生涯呢，就是這樣走過來的，這十年正好是中國經濟的發展和房地產快速發展的這樣十年，從90年到2000年之前，這個階段我是這樣看待這個階段的。可以把它分成四個小段，從八十年代末到九十年代初，一直到朱溶基總理宏觀調控之前，從八十年代末九十年代初到93年，五月份前后，那么這三四年的時間，我把它視為中國房地產發展的一個啟動階段。這個啟動階段呢我們國家和別的國家不一樣，我們從沿海比較發達的地區，帶有快速的投資投機這樣的性質，來去發展這樣的房地產，而到了93年五月份以后，由于中國經濟的宏觀調控，使大家都沉下心來去考慮我們所生產的房子到底是給誰生產的，如果永遠是炒家時代非用家市場，這是不行的，所以這樣一些大型房地產集團他們率先開始研究產品研究市場，所以從93年到1996年，我認為是中國地產的一個轉型期，這前面是個啟動期，這個啟動期實際上是帶有一種泡沫經濟的因素在里面，但是很快國家發現了這個問題，我們企業也發現了這個問題，老百姓也發現了這個問題，所以轉入了第二個階段，那么第二個階段實際上是一個痛苦的過程，我認為中國的地產在93年到96年是個蜇伏期，是一個認真思考理性思考的時期，那么到了96年以后，國家政策越來越明朗，企業越來越看清了市場的發展方向，老百姓需求方向也更加突出，這時候國家把房地產業，特別是住宅產業作為拉動國民經濟重要的產業來安排，這樣在上個世紀末確定了房地產業作為我們國家經濟的支柱產業來安排，所以從1996年到2000年，中國的房地產事業獲得了前所未有的發展機遇，我們大家想一想，從96年，97，98，99，到2000年，這樣五六年的時間，我們各地的房地產業實際上都獲得了很大的發展機遇，經過2000年以后進入新世紀，我認為中國的地產就進入了一個更加前所未有的一個契機，96到2000年這是第三個階段，我把它比做是實力市場階段，這個實力市場階段事實上是企業在進行房地產開發資源的這種綜合的實力的比拼，綜合實力的比拼，拼什么呢？我認為是比管理，比人才，比土地資源，比開發經驗等等，事實上到了2000年以后，我們又發現國內已經涌現出一批像萬科集團股份有限公司這樣一批優秀的房地產企業集團，包括一批房地產的上市公司，像金地，天鴻，萬科，像一些機制比較靈活的民營企業也快速地獲得了發展。這里面有廣東的企業，尤其是廣州，珠三角地區，尤為突出，再有就是我們的江浙地區，像杭州的綠城，上海的綠地都在這個時候獲得巨大的發展，所以呢那么到了2000年以后，那么我們認為隨著國家對地產的重視，百姓對市場化的依賴，使我們房地產業獲得了更加好的發展契機，這個時候一個全民置業的時代就已經到來了，那么我說全民置業并不是說包括乞丐在內都可以買得起房子，我的意思是作為我們購房的消費者，住房消費者，它必須通過市場來獲得自己的居住環境，企事業單位的這種職工分房這種福利分房已經基本消失，所以這時候中國房地產的一個市場化進程就已經走得非常快了，那么這就是我所談的中國房地產業發展的幾個階段。那么在這個階段，特別是進入了最后這個階段，進入了一個全民置業這個時代，這個階段我認為事實上面對我們開發商，面對我們營銷商，那么一個全面營銷的時代就已經到來了，所以這個時代給我們應該有很深很多的思考，我認為最關鍵的思考就是我們現在所有的房地產開發商和我們的從業者，就是擺在我們面前的任務是什么呢？就是我們一定要去考慮我們的任務和我們的職責，我認為房地產是一個責任密集型的企業，在這個新的競爭環境下，我們應該向市場提供有效供給產品。
我在1996年我在國內率先提出房地產全程營銷的理念，我這個理念核心要素就是我們所有的開發商，就是產品的生產者，必須向市場向消費者提供有效供給產品，從經濟學的角度來考慮，什么是有效供給？就是住房消費者在這個時期，在這個階段上，在這個地區他所能夠承受的，所能夠接受的這個價格他所追求的這個產品的品質，包括環境施工質量售后服務，都適合的這樣的產品，而不是無效產品，無效的供給事實上在我們1991年到1993年的我們的那個時候出現的局部的泡沫，包括我們房地產在海南地區出現的泡沫，我認為那時候的產品供應就是無效供給，那時候實際上是一種炒作，不是用家市場。那么第三點呢在這個環節下我們考慮到房地產的品牌策略，已經成為我們的發展商決勝市場的最關鍵的要素之一，那么這個姑且作為我今天跟大家溝通的一個引子。
那么下面呢我想花少量的時間來跟大家談一下品牌策略，那么這個品牌策略事實上是一個通用的品牌的運作的一個方略，沒有完全落到房地產，我們第二部分重點講房地產，第三部分講房地產的品牌策略，在整個房地產開發運營營銷中間的一個作用。我們來看一下品牌資產的價值效益分析。我認為我們先來看一下品牌它包括的幾個內容，主要的集中帶有表象上的有非表象上的，表象上就是因為品牌必須附著于產品，如果非市場經濟的話，無從談起品牌，盡管我們中國在建國經歷了幾十年的計劃經濟，但是我認為雖然計劃經濟當中也有一些有名氣的產品，但是我認為那只是產品，不是真正意義上的商品，所以我們的品牌應該建立在市場經濟條件下建立在競爭條件下產生的這種品牌，所以它包括產品的名稱和標志，包括柯達，柯達既是美國這個膠卷公司的名字，也是柯達它的顯影劑，它的膠卷，甚至數碼相機的標志，也是產品的名稱也是公司的名稱，品牌包括了商品對顧客質量的承諾，我認為這個最關鍵的。就是說我買了萬科房地產的產品，事實上我就已經有了未來萬科企業集團對我這個房地產產品質量和服務信譽的保證，這是增強顧客購買新新的重要因素。那么品牌它是無形資產，剛才潘會長說得非常好，美國的企業，美國的商品社會經濟之中，無形資產價值是非常大的比例，品牌是可以輸出的，那么麥當勞，包括我們重慶的火鍋店，我們都可以進行品牌輸出，那么再有如果沒有消費者的認可，這個商品就不可能擁有品牌，就這個品牌無立足之根。
我們來看一看品牌資產的五大組成要素。品牌的知名度，第一有沒有人知道你，響亮不響亮，第二忠誠度，我有一個體會，我買電視機，包括我所建立的這個企業，瑞爾特房地產顧問機構，我們買電視機都買TCL，其實我也知道TCL這個電視機并不一定是目前全世界乃至中國范圍內質量最好服務最好的企業，但是它一定是優秀企業之一，是因為我在北京工作的六年期間，我若干次的電視幾，買的TCL電視機因為搬家或者其他一些問題尋求它的售后服務，都能保值超值的完成我的理想，所以我就建立了對TCL電視機對這樣一個企業的忠誠度，大家都可能有這樣的體會，甚至是吃飯，我吃大娘水餃，如果合適可能就不停的，又干凈又快捷，我們為什么不選擇這個消費呢？品牌的聯想度，就會給我們在產品的序列上創新上有更多的選擇，心中的品質，就是認知質量，就是這個品牌一亮出來以后，就會有這個概念，還有就是其他的資產，就是競爭優勢，因為有了品牌你就有了跟別人討價還價的本錢，品牌企業是可以叫價的，品牌產品也是可以叫價的，如果我們搞一個中大型的房地產品牌的運作，我們想請國內外著名的物業公司給我們做企業咨詢管理顧問，現在市場價格基本上是30萬到60萬一年，就是交房前半年，交房后半年，大概一年到一年辦的服務期就是三十萬到六十萬左右，這是國內的行價，大家知道萬科這個價格是多少，是四百萬，是一分錢不少，是四百萬，但是去跟萬科物業管理公司排隊洽談這項業務的人還是絡繹不絕，為什么呢？是因為萬科在房地產綜合開發管理服務這個方面，它的綜合競爭能力比較強，所以形成了它的競爭優勢。
我們看看品牌資產它的價值是怎么創造的，我可能不一一列舉這十條，但是這十條總結起來我認為主要是第一點，你在考慮去創立這個品牌的時候，首先你要將你所面臨的市場的咨詢，面臨市場的環境要去做一個仔細的一個分解，一個剖析，然后要考慮到你這個企業你所推出的產品在這個市場上你的定位，用我的話來講就是要有差異性，要鶴立雞群，什么是鶴立雞群，就是一只鶴站在一群雞中間，它的差異性就突出了，這就是鶴立雞群，所以我們要將我們的企業做到有特色，有差異性，要爭取進入無競爭領域，或者是局部無競爭領域，那么你的企業就相對的成功了，并且你要設法去將你的企業品牌的忠誠度要能夠完善好，那么這個方面我想美國的企業給我們做了很好的榜樣，大家都知道麥當勞，都知道肯德基，這是世界上兩個非常優秀的餐飲企業，我們也知道我們國內有很多優秀的餐飲企業，甚至臺灣地區也有有名氣的快餐企業餐飲企業，但是大家有沒有注意到一點，在你進行飲食消費的同時，你會發現美國人美國的企業，在你方便的程度上，我們簡而言之其實就是大小便，在小便這個問題上，我們國內很多快餐廳，始終沒有把衛生情況搞好，包括把裝修衛生導視沒有做好，我認為麥當勞肯德基給我們做了很好的榜樣，過去我在一些論壇上講過，麥當勞和肯德基是吃快餐送小便，而且是送快捷干凈的小便場所，我講這個東西沒有別的惡意，是想把我們國內的同類的企業和美國的企業做一個類比，我們要找到我們的差距，你如果不能鶴立雞群，你至少要跟上你的追趕者，否則的話你永遠不能獲勝。最后一點我們要不斷設法將我們的品牌進行創新，同時要創造我們的競爭優勢，這樣我們才有本錢去輸出品牌，我想這是品牌資產的創造方式。國內外無數多的案例說明了這點，我剛才在列舉這部分內容的時候我已經進行了羅列，像深圳萬科的這種品牌效應，我用一個數字來給大家做以說明，許多在座的朋友都去過深圳，在深圳的井田北，有幾個非常著名的樓盤，在1997年1998年的時候，萬科就推出了萬科城市花園這個產品，當時它正在建造的時候它旁邊有一個項目，也是一個著名的大型國有企業房地產公司，它們用同樣的圖紙，幾乎同樣的位置，因為是鄰居，做了同樣高度的這樣一個樓盤號稱品質也一樣，最后市場的反應是什么呢？是他賣八千，萬科賣九千，他賣九千萬科賣一萬，他賣一萬萬科已經把售樓部撤走了，也就是說萬科始終比這個企業在每一個平方米上多銷售了一千塊錢一平方米，一千塊錢是什么概念呢，大家都是在座的業界朋友，去掉稅收就幾乎是純利了，就是說一平方米在同樣的位置上，因為萬科他的這種優秀的品牌競爭力，這種品牌效力造成了它比競爭伙伴多一千塊錢的市場效益，那么你想這個對企業的發展，是會有多大的推動力，作為其他的具有價值的品牌我就不分析了，像紅塔山我們的海爾都是非常優秀的品牌，他們已經逐漸在走向世界，我在歐洲旅行在歐洲出差最讓我感覺到興奮的就是海爾，作為中國這樣一個民族的品牌，我們能夠在異國他鄉，在繁華的異國的街道上看到霓紅燈顯示的中國品牌我們總是最先看到海爾，這些時候作為一個中國人是非常感動的，這就是溫家寶總理講的這個品牌是我們民族的素質的一種表現。
第二部分我想談一談房地產的品牌策略。首先我跟大家溝通一下公司品牌和項目品牌的區別和聯系，實際上這個事情呢我覺得許多朋友，業界朋友是有的時候不太注意思考這個問題，認為一個有名氣的項目品牌，它就一定能夠托起一個有名氣的或者一個知名度很高品牌效率很高的一個公司品牌，其實不見得。這種例子就太多了，我們從南中國一直到北京一直到東北地區，這樣的例子數不勝數，到底公司品牌和項目品牌它的區別和聯系是什么呢？我們認為公司品牌它是一個大的框架，它要比項目品牌重要，它的涵蓋面要廣，但是項目品牌是一個基石，是無數項目積累的優秀的品牌，才奠基起一個公司品牌的框架，我認為我們總體可以這樣理解，但是在不同的地區，在不同的項目上，或者不同的公司，它具體的表象可能會有一些在速度上和廣度上會略有區別，但是公司品牌和項目品牌它共同筑起了我們房地產的品牌，這里我舉幾個項目品牌相當響亮的公司，在九十年代末期我們南中國有一個（碧桂圓）這樣一個品牌，應該說它影響了我們業界企業甚至房地產的操盤手，將近十年的時間，到目前它也還有一定的競爭力，但是碧桂圓這個企業它的知名度和號召力就不像它的項目品牌這么強，可以說它的項目品牌的影響力是超一流，比如說我們講到星河灣，大家也知道，是非常優秀的這個項目品牌，那么宏旅集團在有了星河灣這樣一個優秀產品的基礎上，宏旅集團在不斷擴大知名度和美譽度，但是碧桂圓和我們的星河灣與綠地與天鴻這些企業在綜合應該力方面有一定的差距，我們在座有星河灣的朋友，有碧桂圓的朋友，我沒有惡意，我們就是做一個學術上和實際操作上的分析，可能萬科一兩個項目的影響力不如以上兩家強，但是萬科中海它作為一個整體的企業它的知名度和競爭力比較強。這是我們要講的第一個問題。
我們再來看一下房地產品牌的多重內涵和功能分析，首先還是名稱標志標識，再有就是對消費者的承諾，與消費者建立的關系和發展商的信譽，這是跟品牌重疊的，在一條線上延伸的，第三個層面就是品牌的競爭力和品牌形象，發展商的企業文化，它又上了一個層面，由對顧客的承諾，顧客的關系發展到信譽，上升到我們發展商的文化和綜合上的能力，第四個層面就是品牌資產的高度，發展商的資本積累就能抵制低價競爭，這樣可以培養消費者的忠誠度進而進行品牌輸出，房地產的競爭有三個層面的競爭，你思考一下你所來自的那個地區，你所服務的這個企業，或者你創辦的企業，你的競爭局面是不是這三個層次，第一個層次是產品競爭，第二個層次是規模競爭，第三個層次是資本競爭，那么產品競爭目前是中國80％以上的企業還在進行的這種競爭模式，這種產品競爭基本上還是在產品的功能，戶型的大小，做俯視做越層做別墅還是做什么，還在這些方面糾纏，沒有脫離基本的環節，這當中最基本的要素就是價格要素，我認為房地產的發展這樣一個歷程中間，誰去進行惡性的價格競爭，我認為最后他不僅損害了這個地區的房地產的健康發展，而且他會搬起石頭先砸自己的腳，我們的房地產應該是比翼雙飛，或者是一群鳥共同向前奔向小康，看到我們這個領域更好的前景，進行價格競爭是沒有出路的。為什么從產品競爭到規模競爭上升一個層面呢，是因為規模競爭可以大劑量地坦消我們的成本，從市場經濟角度考慮，它進入一個相對的壟斷，或者這種壟斷成分在提升，我們也可以把它叫做寡頭壟斷，大家知道在香港排名前十位的，已經占據了70％的市場，我認為在五十萬到一百萬的地級市有二十家房地產公司就足以了，二十萬人口的城市每一年住宅的消化就是一百萬平方米，從1996年到現在我連續觀察檢測了十年，基本上是這樣一個規律，一百萬的消化你有二十年，你一家當年開發量就是五萬平方米，按照這個推算，我們國家的三萬多家房地產公司，我認為事實上我們這個數量還是偏多的，未來有效的競爭會加強的，那么這個規模競爭我想這是第二個層面，第三個層面就是資本競爭，資本競爭里面有兩個要素，第一個是有形資本我們稱之為可以轉為資金的資本，第二個就是無形資本主要就是我們的品牌資本，那么品牌資本現在的重要性應該說已經廣泛地得到了重視，這個有形資本得到了廣泛的重視，沒有見沒有不動產，沒有錢生錢的辦法很難做生意，那么這個無形資產我們全社會也在加強，剛才我非常欣慰地聽到潘會長講到我們中國房協進行著中國房地產誠信基金的建設，我認為這是對全中國的房地產企業辦了一件大好事，感謝中海，感謝房協，這個無形資本的市場的作用會越來越大，這是我們談的三個階段。
現在我們來看一看房地產的區域品牌是如何能夠成為全國性品牌的，我們這一次也有很多企業獲獎，那么我過去這十年的房地產公司的職業經理的生涯，包括從99年以后，2000年，那么我發起成立了深圳瑞爾特顧問機構，在全國六十個城市包括歐洲和東南亞一些國家，我用了將近六年的時間，六十個城市運作了三千萬平方米的房地產產品的策劃和市場營銷，并且我們也成功介入到了房地產的開發，這個過程當中我接觸了大部分的中國的房地產企業，那么我基本上總結了這樣一個規律，就是一個品牌怎么由區域品牌成為全國性品牌的，我認為是這樣的路徑，首先它必須在它的誕生地有一定的影響力，做了一些項目，老百姓比較認可，行業比較認可，政府比較認可，它已經成為了區域品牌，比如說萬達在大連，在遼寧，那么特別是在大連市，它因為去做了很好的房地產項目，它獲得了當地的美譽度，知名度美譽度甚至顧客忠誠度，然后行業內有很大的知名度，就是大連，首先是大連的房地產界都知道萬達了，這時候王先生又進行足球的運作及又將萬達的知名度在整個社會上又廣而告之，又獲得更高的知名度，然后開始萬達進行資本的擴張，開始進軍青島，長沙，南昌，上海，北京，貴陽，南寧，很多城市，很成功地與沃爾瑪，紅星美凱隆進行了萬達廣場的合作，實現了跨地區的開發，逐漸形成全國性的品牌，我想是這樣一個路徑發展的，實際上萬達和天鴻綠地綠城基本上也都是這樣一個路徑在發展，他們分別從深圳，從上海，從杭州，從北京，從一個區域性的品牌逐漸走向一個全國性的品牌。
我們來看一看房地產的品牌策略是怎么樣來營造的，這就是我在進行品牌剖析提到的十條，里面很重要的我們必須把握我們的產業環境，認識到自己的強弱勢，進行自我分析，優勢劣勢機會威脅，培養我們自身的核心競爭力，確定本企業長遠的發展目標，和可操作的企業價值觀，請大家注意我提到的幾個字，本企業的長遠發展目標和可操作的企業價值觀，不是空中樓閣，必須一步一步通過一個一個項目，一次一次活動，一個一個客戶去完善我們的發展，那么這里面呢我強調一點，企業要有很好的品牌運作，必須有一套完整的高水準的企業的識別系統，也就是我們所說的VI，就是視覺識別系統，必須是高水準的，因為從企業的長久發展，如果你的企業標志，企業形象，你的標準字，包括你的企業標志不具備長久的發展，甚至不具備國際化的要素，你中途就要吃虧，我給廣州的美的企業集團我做過他的投資部的部長，美的在1997年前后將它原來那個是電風扇的標志，大家知道，這個標志在國際市場上就受到很大的阻力，為什么呢？這個標志與美國的麥道公司，一個比它更加強大的，飛機制造商它的標志英文字母是一樣的，都是MD，后來我的一個美國朋友跟我說，你們趕快把你們這個英文字母改掉，所以后來美的換掉了MIDEA，這個標志，就是我美好的主義，為了換這個標志當年的投資就將近兩億人民幣，換標識，所有的戶外廣告所有的專賣店，這個標識是非常重要的，這個標識是可以說故事的，這個標識可以做視覺延展的，這個可以對消費者做到過目不忘的熏陶的。
第四點我們要確定我們的品牌檔次與目標客戶群之間的關系，這里面簡而言之是什么意思呢，也就是說我們要將我們的品牌，我們的公司品牌和項目品牌，要給它找一個高度，也就是說我這個產品，我是十七英力，是萬科十七英力這樣的中高檔樓盤，還是像萬科城這樣的中檔樓盤，我還是像四季花城這樣的低檔樓盤，所以我要把我的品牌檔次和產品檔次找一個標準，萬科這樣的品牌它有它自己的定位，它是為一個城市的中產階級，比如說政府官員，我們的一些白領階層，金領階層，私營業主為這些人打造他的私人空間，這是它的定位，我們必須把我們的品牌在我們的層次上，廣度上，深度上做一個框定，像我們做規劃一樣，我們要知道我們這個樓坐在這個我們的面寬是多少，進深是多少，我們的房地產運作是一樣的。
我們來看一看品牌的深度管理，這一點我是這樣來提出的，第一我們每個企業要對自己的品牌有一個評估，第二我們要制定我們對消費者的品牌承諾，第三點我們要進行我們總體品牌的構建規劃，第四要培植我們的品牌文化，第五點是提升我們品牌的優勢，那么這里面呢，事實上我覺得品牌它是有一個從無到有的過程，甚至可能會出現從強盛到衰弱的過程，從無到有大家都能理解，我改一個例子，是我們國家西北地區一個省會城市，在九十年代初期，有一個著名的房地產企業，它的房地產商品房的消化份額占到這個省會城市的60％左右，但是到了98年，我再見到這個公司的總經理的時候，他已經是這個城市的一位政府官員了，他說他原來那個企業現在的市場份額不及五分之一了，那么2004年我又去了這個城市一次，他的是市場份額連3％到5％都沒有了，為什么呢？第一是機制，它的機制不靈活，第二缺乏創新精神，為競爭對手快速趕上，遠遠地拋在后面，事實上這就是它由搶到弱的一個過程。房地產的品牌定位，我剛才已經講了，就是如何去確認你自身的忠誠的目標客戶，去塑造一個與目標市場有關的房地產品牌形象的這樣一個過程和結果，其實質內容就是將一只鶴在一群雞當中高高站立，就是有差異性，鶴立雞群，我提到的項目定位品牌定位的實施過程，包括探查，分格，排序，定位，這是有理論化的一個過程，這個過程的最終目的是要有差異性，我們的品牌戰略是有大眾化的品牌定位，也有利基市場的定位，也有區別化的市場定位，這要根據我們的企業的情況來決定。我們現在來舉一個案例，這個企業叫長沙創遠集團，到目前為止這個企業成立了將近七年，那么2000年的時候它們的開發業績是100套房子，一萬平方米，那么從2001年開始，那么我們非常有幸地與這間公司合作，將這個企業從產品到組織結構，開發流程，服務體系，和品牌規劃等一系列的房地產企業運行戰略方面我們進行了很好的梳理，那么幫助這間企業成功地開發了在毛主席讀書的那個第一師范學校門口那個對面的書院路，創建了創園景園一個優秀的江景樓盤，通過兩年半三年的開發，使這個產品獲得了在長沙市在小高層當中最好的產品，充實在品牌當中得到很好的塑造，這個企業目前已經成為長沙市優秀的企業之一，品牌的知名度美譽度顧客的忠誠度非常高，長沙有市民連續五次購買這個產品，這個產品我們總結來講，第一它有自己的社會責任感，第二就是房地產的技術專長，它擅長將房地產的資源進行整合，第三點它是江景樓盤的開發專家，他所開發的這些樓盤都在湘江的邊上，不是在湘江東面就是在湘江的西面，所以形成了自己的差異性特色，就是它使自己在局部成為一只鶴，并且他們把為顧客創造價值放到了第一位，他這個公司的總經理叫李國勝每每感覺到他為顧客創造的樓盤第二年增值了，第三年增值了，他經常詼諧地一笑，有時候笑得像個小孩子，但是是他無數個夜晚研究的方案，無數個日日夜夜運作的方案的結果，大家看到這個圖片是他的第二個樓盤，看起來不是很絢麗，也不是很有概念，但是這個樓盤在江邊上，為顧客提供一個非常優質的房地產產品，這個樓盤在長沙是非常有知名度的，創園景園，這個產品是2001年2002年開發的產品，非常地適合中高檔消費者這樣的需求，包括產品也做了很多的創新，園林售后服務方面都很優秀，在江景做了一個泰坦尼克號，停車位做得都很好。
再有我談一下品牌的運營，這個就是怎么創造品牌，推廣品牌，發展品牌，更新品牌，并且如果因為市場和企業戰略的需要，可能會進行品牌撤退，品牌撤退并不是壞事，如果你這個企業在一定的階段上，在這個地區，你認為不適合你這個企業發展，你可以用一個比較恰當的方式，將你這個企業，甚至這個品牌，在這個地區進行暫時或者階段性的調整。
那么品牌運營的戰略，我們要講究全局性，綜合性，系統性，開放性，包括資產的積累性，效益的裂變性，遠離的共同性，和主體的多元性，這個大家可以逐漸消化。它自然就包括這個企業在質量戰略，營銷戰略，人力資源戰略，和整體的企業管理戰略上一些綜合的思考。
現在我想給大家列舉兩個例子。第一個就是我們國內著名的房地產的品牌企業，就是中海集團，我想向大家介紹一下中海這個企業，事實上它是有兩塊平臺的，它是由中國海外發展有限公司，和中海低產股份有限公司，兩個平臺組成，我和這個企業也比較有感情它曾經是我的客戶，我為深圳的中海進行過房地產的策劃，房地產的廣告涉及培訓一些方面的合作，在合作過程中間我認為中海這個企業確實像我們業界所說的，它是一個非常扎實的一個企業，具體總結起來我認為這三點能突出它的一個競爭力，也就是第一中海它的房地產產品的質量，我認為是非常信得過的，第二中海的物業管理水平是非常高的，中海物業管理是中國第一家，中國物業管理第一品牌，第三點就是中海的綜合的實力，因為中海它在國內的12個城市，已經建成了38個項目，在建的項目有18個，即將開發的項目22個，目前的土地儲備可建筑面積超過一千萬平方米，我覺得這樣一個開發規模和能力，足以體現了這個企業的實力，并且個企業它在質量方面，它也獲得了聯合國國際科學與和平周最佳貢獻獎，
中海所提出的建世間精品住幸福人生，這就是他企業的價值理念，包括他們對市場，對競爭，對質量，對利潤的理解，我認為都體現了我們房地產品牌企業的要求，尤其是最近幾年，中海提出的細節決定品質，我認為這方面又有突出的表現，所以在全國性的品牌公司中間，我認為中海是獨樹一幟，非常值得我們業界人們尊重的。
大家來看一看，這就是中海在深圳開發的中海陽光棕櫚園，那么這個項目無論從建筑規劃設計到施工的質量，到營銷水準到物業管理各個環節表現得很高的素質和水準，這是在深圳的淺海地區，實際上淺海就是深圳火車站的邊上，原來這個地方的物業水準不高，形象也很差，但是通過中海陽光棕櫚園的打造使得整個地區得到很好的形象改善，也提升了這個地區的物業價值，提升了土地價值，為社會為中海這個企業，為周邊的百姓和業主都創造了價值，這是他的樓盤的一些建筑特征和一些形象。這是中海在去年在深圳推出的中海日輝臺，當時在這個地區萬科城是表現得非常的優秀，能夠與萬科城相競爭的一個中小樓盤就是中海的日輝臺，做得非常地細膩，業界有這樣的說法，叫文看萬科，理看中海，就是理工學中海，就是支的工程施工和設計和管理，這是它的入口和園林，做得非常地自然，這是中海在1996年的時候在廣州開發的樓盤，將近十年了，中海錦城花園，我們現在到廣州的東風路，我們去看到中海這個樓盤的時候我們還感覺到非常地親切，它在老區和新區的接合部，房地產的品牌傳播呢，實際上就是一個不斷深化消費者的過程，你怎么與消費者建立關系，你就自然將你的品牌進行了傳播，通過廣告，銷售，人員促銷等等都是，但是品牌傳播的背后，最重要的是優秀的發展商的素質，這個要讓入主的業主成為品牌傳播的使者，這是我們做品牌最重要的途徑，就是我們做傳銷的這種一帶三，三帶九，九帶二十七的理念。
有人說萬科的品牌厚度是排第一名這個我不敢說，我們中國優秀的房地產企業有十來間，排在第一方針的也有五六間，但是我敢說萬科是最令我佩服和欽佩和仰慕的房地產企業，事實上我們用另外一角度承認了萬科在房地產這個產業的地位，2003的第五屆住交會，在深圳具有的，最后董事會為王石先生辦法一個特別的貢獻獎，終生成就獎，惟一的一次，在全國唯一享有這個殊榮的就是萬科董事長王石，萬科這個企業大家都不陌生，我們如果回顧一下萬科的發展，事實上它1984年成立，到現在剛剛走過二十年，二十一年的歷程，它是我們中國大陸首批上市公司，一直到了1992年，萬科開發上海的城市花園，萬科才確定了在中國大陸的眾多城市為這種中上等消費，白領，金領，公務員，私營業主，也就是中產階級打造大眾住宅產品才基本上確定了企業的發展戰略定位，產品定位，也就是萬科總體的品牌，品牌定位。那個時候確定了。那么萬科提出的建筑無限生活就是萬科企業的宗旨，那么萬科的遠景是要成為中國房地產行業的領跑者，我認為這個境界非常高，因為要做領跑者不僅僅是要有勇氣才可以，更重要的是要勇于犧牲，甚至勇于挫折，要成為中國房地產行業的領跑者。我認為這是一個令人尊重令人仰慕的一個口號，一個宗旨，去年水晶城獲得了詹天佑土木工程大獎，我認為這是萬科在施工質量方面又一次獲得了我們行業的認可，并且被評為福布斯亞洲二百強，這是我們民族的驕傲，如果全部股市算起來的話能夠進入二十強，這樣來講萬科是我們尊敬的企業，目前萬科在全國十七個城市上進行著開發，它的銷售面積，連續若干年，連續五年來綜合考量，它是國內的第一名，可能它的銷售金額和香港的新宏基還有距離，它的銷售面積最近五年來綜合五來是最大的，而且它的儲備建筑面積與中海相當，用馮侖先生給萬科總結的特點我認為說得非常準確。第一點萬科有生產優質產品的能力，第二萬科有強勁的包裝企業和產品的能力，第三個萬科有別人不具備的物業管理的能力，第四方面萬科具有吸納和培養優質人才的能力，我認為這四個能力事實上也是萬科品牌競爭力一個很重要的表現，我在這里也總結了，產品服務人才包括價值創造，這是萬科的一些產品，我想與大家做一些分享，這是萬科1998年1999連在深圳推出的金色家園，在產品方面有眾多創新，這是萬科在1998年1999年在深圳推出的萬科四季花城，這是萬科又一品牌項目，這是萬科城，是萬科品牌的又一最高表現形勢，直接用萬科品牌命名，這是要有很大的勇氣和實力的，這是最近業界非常關注的在深圳東海岸邊上的優質樓盤，這是萬科在2001年在深圳退出的金域藍灣，這是萬科在2002年推出的萬科東海岸地區，這是萬科在天津的，2000年前后開始運作現在如火如荼的萬科水晶城，這是萬科產品的繼續提升，這是最近萬科已經運行了兩年左右的4095畝地的萬科的東麗湖，其實就是天津的第三城，這是萬科在我們北京開發的青青家園，這是萬科在北京的星園，當時我們林先生也任過這個項目的總經理，這是萬科在北京的西山庭院。
最后我們要強調一下品牌創新，我們說到萬科這個企業在一個城市每半年到一年推出一個產品，每一個產品在序列上產品上，甚至推廣上都有創新，我們要用我們產品的創新豐富房地產品牌的內涵，這里面我想再舉一個案例，來豐富一下大家對我們尤其是中小企業集團建立品牌的這樣一個過程。那么我認為企業的創新，有管理創新，商業模式創新也有制度政策創新，現在我們來舉一個商業模式和制度創新的案例，在我們山東的勝利油田，中國的科威特，有這樣一個案例值得我們深思，這個案例是一個營城造市的案例，它是一個高度整合低產資源的案例，也是文化低產的案例，我們來看一看，大家都知道東營每年的GDP將近一千億人民幣，相當于我們的西安，但是它只有180萬人口，失去只有40萬人口，所以它是一個比較富裕的一個資源型的城市，老百姓生活水準很高，但是這個城市因為它是油田的建設，所以在建設的過程中間城市的基礎設施并不很完善，二十年的城市建設之后，我們的市長和書記們，我們的城市建設者們，領導者們突然發現這個城市還沒有數量這個城市市民的還沒有屬于這180萬人口的自己的城市公園，通過招商引資把浙江兩個大型的企業集團引到了東營式，進行這個城市公元的開發，但是通過北京的專家左一輪右一輪的計算這個項目都是賠本的，最后綜合考慮這兩家大型的企業集團，他們都退出了這個項目，最后一個具有遠見卓識的先生楊先生他領導的金瀚集團，在這個片區上打造了一個清風湖的項目，這個樓盤被評為中國最佳商業項目，也山東政府列為重點項目，我演示的圖片就是這個項目的效果圖，下面這張是它的一條不行街，叫東營第五大街，這是它2003年別墅的這樣一個照片，這是我們配合所搞的一些營銷活動，那么這幅照片反映了社會各界對這個項目的認可，左上角的照片著名建筑大使為這個企業的總裁辦法住交會頒發獎牌，左側是我們的論壇，下面有我們排隊買房子的盛況，這個是我們營銷中心的場面。
那么這個樓盤這個項目總結起來它創造了一個清風湖模式，按照高部長總結的這個項目實際上是一個營城造市的形勢，他通過民營企業參與政府公共事業的投資創造了三贏的局面，政府贏，企業贏，老百姓也贏，為什么呢？因為政府不投錢，百姓不掏錢，而企業不虧錢，這樣形成了三利的模式，所以這個項目我們與中國人民大學經濟學院進行了很好的按照哈佛經濟學院的案例進行了總結。
第七條我想談一下品牌策略在房地產全程營銷中的作用。全程營銷我96年提出來一共是八個流程，一個是投資營銷，建筑概念設計營銷，質量營銷，形象營銷，一個是營銷推廣策劃，再一個就是銷售，還有就是服務營銷，服務營銷是從物業管理演變過來的，第八個就是二此營銷，二此營銷就是我們今天談話的主題，品牌營銷。我們整個品牌策略在八個房地產運行的過程之中，這個全程營銷是以營銷為主線，以為消費者提供有效供給產品為主線最終的一個房地產開發的流程，這樣通過一個營銷的主線，大家就可以看到品牌在這個當中的作用，我們最后一個案例就是我們配合一個上市公司，山東的齊魯花園，勝利股份在濟南，我們通過五年時間把這個企業推成了中國住交會評出的中國明企中國名牌，這個一個是這個企業的責任感，科技創新包括它的物業管理也就是服務，這是我列舉這個項目的一個案例，項目并不大，只有十三萬平方米，中小樓盤照樣筑造品牌，這是這個項目建好了以后，2004年外立面的情景，這個樓盤我們起步于非典期間，這是它的園林環境，這是在非典之我們所展開的一些營銷活動，事實上是拉近消費者與項目與開發商之間的關系，建立聯系，通過一些戶外廣告，廣告的傳播，媒體的宣傳，媒體的力量進行整個項目的操作，所以呢我們用了三年的時間，把一個平方米商品房沒有做過的齊魯置業推向了中國房地產大的平臺上的一個明企名牌，以上我將我個人在這些年去做房地產職業經理人和我創立瑞爾特房地產顧問機構六年期間，這六年的企業運行生涯過程中間，對房地產運行對房地產品牌的一些理解，與我們各位進行了溝通，不妥之處請我們的主辦單位主持人和在座各位批評指正，謝謝大家。 |
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