| 您所在的位置：首頁>>新聞中心>>房產(chǎn)>>正文 |
“超女盛宴”啟示：超女辭典與樓市現(xiàn)象 |
(2005-8-30 21:14:54) 有位讀者讀過此文 來源：重慶晨報  打印本頁 |
|
|
|
|
超級女聲已不再是一個游戲。
就像那場突如其來的臺風“麥莎”一樣，超級女聲在這個夏天席卷了大半個中國。而在此之前，另一場席卷中國的“狂飆”則是針對房地產(chǎn)的調控。
把超級女聲和樓市相提并論，似乎有點無厘頭。當房地產(chǎn)的大佬們因為身處調控期，在這個鬧哄哄的夏天卻找不到北時，平淡的樓市就需要超女的激情。事實上，超級女聲也的確在一些地方與房地產(chǎn)擦肩而過———如果不是因為一次意外的安全事故，超級女聲將出現(xiàn)在潘石屹建外SO鄄HO七期的開盤慶典上；無獨有偶，就在超級女聲謝幕后的第二天，萬科董事長王石也在焦點房地產(chǎn)網(wǎng)大談超女。
有人說，超女之火，乃是無門檻“海選”的結果；而樓市之冷，則是對其長時期忽視民眾主張的懲罰。無論是棒喝，還是偏見，總是希望能夠通過總結超女火爆的原因，找到解開樓市重新回暖的密碼。
諸眾的時代平民的主張
“這是一個諸眾的時代�！薄度�(lián)生活周刊》在評論超級女聲這一現(xiàn)象時說。
不分唱法、不論外形、不問地域、不問年齡，想唱就唱的超級女聲從一開始就沒有門檻，并以此吸引了15萬人的參與，極大地滿足了作為普通人的明星幻想。作為一種文化現(xiàn)象，超女傳播的是一種“平民文化”，是一種“重在參與”而不是“作秀”的文化；它鼓勵人們勇于追求自己的理想，為平民百姓提供了一個無門檻的盡情展現(xiàn)自我的大舞臺。
從不設門檻的海選，到由短信票數(shù)決定去留的規(guī)則，超女讓我們看到了民意爆發(fā)出來的強大力量。另一方面，超女們顛覆傳統(tǒng)審美觀念的著裝打扮，讓觀眾們通過拇指運動掀起了一場美學民選的預演，則讓我們看到了人性的解放。
超女的盛宴地產(chǎn)的啟示
面對這場超女的盛宴，在集體的狂歡中品嘗了視聽美味之后，地產(chǎn)商們還有什么收獲呢？
在超女結束的第二天，萬科董事長王石就看到了蛋糕———一塊未來的市場。“現(xiàn)在十幾歲，二十幾歲的青年男女就是我們未來的消費者，如果你忽略他們，我們未來房子會被PK掉�！睆囊欢ㄒ饬x上說，超級女聲是80后生人的一場文化成人儀式，它提醒我們要開始關注80后生人的生存狀態(tài)，文化理念以及他們的消費主張。
“超級女聲至少有兩點啟示：完全平民化的風格使我們的營銷更加關注大眾的力量，不要在象牙塔里做策劃；另一方面，超級女聲在操作上成功，相關延伸產(chǎn)品的開發(fā)，重新提出了大營銷或者泛營銷的概念，房地產(chǎn)也是如此，不能單就產(chǎn)品而說產(chǎn)品，要同時注重企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的開發(fā)�！睎|和灣營銷總監(jiān)徐益文認為。
同創(chuàng)集團副總裁周奕先則從超級女聲里看到了房地產(chǎn)娛樂化的趨勢�！巴ㄋ孜幕芤鸸缠Q，搞樓盤的活動不一定非要交響樂之類的高雅活動，俗一點或許更有人氣�！�
而中安地產(chǎn)副總經(jīng)理周永進則認為，通過超級女聲，使我們看到，營銷要保持高度的敏感性，盡可能結合社會趨勢，要善于借勢。另一方面，客戶日益年輕化，并以超常規(guī)的速度和方式積累財富，要理解他們的生活方式，在營銷和產(chǎn)品上重視這部分市場。本報記者鄭亮
不學超女一樣棒
不看超女就是落伍，看超女就是媚俗———這樣的結論，你會接受嗎？但肯定痛快，就像柯老師的酷評一樣。
超級女聲終于收起如垂天之云的翅膀，像一只巨大的怪鳥擺在面前，挑逗著人們的解剖欲。政治、經(jīng)濟、文化、時代、審美、精神、信仰、人性……就像盲人摸象，不同的人有不同的發(fā)現(xiàn)，而有人則宣稱自己摸到了關鍵部位。這進一步證明了超女的成功，不僅創(chuàng)造了注意力經(jīng)濟、拇指經(jīng)濟、民意經(jīng)濟，還弄出了一個口水經(jīng)濟。據(jù)說某白發(fā)蒼蒼的大腕經(jīng)濟學家，馬上就要出一篇《超女經(jīng)濟》的奇文，鄙人真愿先睹為快，朵頤大快，然后快人快語，快刀斬亂麻———超女算個啥！
可惜，我不是丐幫幫主，怕被口水淹死。且讓我先玩點深沉：放在樓市，超女就是一個大的項目運作或區(qū)域營銷，精準的定位、敏感的嗅覺、高明的策略、完整的方案、新奇的噱頭、超級的煽情，足夠區(qū)區(qū)吾輩學習很多年了。然而，當大家都對超女的運作“以為神”的時候，一些秘而不宣的問題是否已被忽略？
幾乎是個公開的秘密，超級女聲的樣板來自美國的“超級偶像”欄目，但“超級偶像”其實也并非原創(chuàng)，而模仿自英國的“流行偶像”。在三個不同政治、經(jīng)濟、文化背景的國度，大同小異的節(jié)目都能火得一塌糊涂，這是否意味著“原創(chuàng)并不重要”，或者再次坐實了地產(chǎn)界早有的名言：創(chuàng)新等于率先模仿？
同時，超級女聲成功的關鍵，大家一致認為是參與的零門檻和規(guī)則的民意化。那么，在地產(chǎn)界，若善于學習者都如法炮制，對產(chǎn)品定位進行全民公決，那又會誕生怎樣的驚世之作？
而在勢如狂飆的超女輿論中，又有多少民意是主動介入呢？用一部分人的信息優(yōu)勢和個人興趣去擠壓另一部分人的話語空間，用一種論調去攙和另一種論調，用一種情緒去煽動另一種情緒……從某種意義上講，所謂被高度尊重的民意，其實是一個被“莊家”（策劃主辦者）操縱了的民意。這和地產(chǎn)界的某種做法何其相似。這種手法，還須強化嗎？
當所有的人都成為“玉米”、“涼粉”并以此為榮的時候，地產(chǎn)界是否還需要來一次“超女運動”———審美教化、觀念刷新、案例解讀———直到超女像一陣風一樣過去？
其實，我想說的是，學習超女好榜樣，不學超女一樣棒———對不起，如此自相矛盾，就是為了表明我更加深刻。
超女之問
李宇春憑什么？
個性壓倒一切。帥氣、瀟灑、大氣，臺風壓敵，一笑傾城———獨特的形象，獨特的女中音，獨特的個性，自然贏來對一個女性的個性化評價。
樓市思考：在產(chǎn)品同質化日益明顯的今天，一個樓盤項目若想在競爭中取得優(yōu)勢，除了地段、環(huán)境、價格等因素外，重要的是要有自身個性。這種個性不是裝出來的，也不是抄來的，而是一種表里如一，一種不畏人言、我就是我的堅持。
“三高”注定張靚穎人氣？
她有實力，但孤傲，不善表達，缺乏親和力；她是“三高”（高學歷、高收入、高年齡）人群的最愛，但“三高”的理性（不愿意給電信商做貢獻）和局限性（不如李宇春和周筆暢的FANS廣泛），注定了她的人氣低落。但她的價值毋庸置疑。
樓市思考：在樓市里，同樣也有“張靚穎”，它們人氣不高，但并不意味著沒有實力和品質，也不意味著銷售不好。因為別墅就是別墅，花園洋房就是花園洋房，高層就是高層，沒有人可以討所有人的喜愛，也沒有一個產(chǎn)品能夠網(wǎng)盡所有消費者，只有一個樓盤有了明確的定位，成功才可能從這里開始。
超女為什么火爆？
15萬人參選，以千萬計的觀眾死心塌地將拇指運動進行到底———絕大部分人把超女如此火爆的原因，歸為“它關注每一個普通女孩的夢想”；同時，其票選的游戲規(guī)則讓普羅大眾有了表達自己聲音和權利的通道，表面上歌者是節(jié)目的中心，但實際上觀眾才是節(jié)目的主宰。
樓市思考：盡管開發(fā)商誰都會說：自己賣的房子絕不是鋼筋水泥的簡單堆砌，而是一個充滿溫情的家園。然而，真正做到關注購房者夢想和精神層面的樓盤卻不多。事實上，只要打動了購房者的心，他們的追捧同樣不亞于小女孩對超女的追捧。
同時，任何一個開發(fā)商如果能夠真正做到以消費者為中心，充分尊重他們的需求和意見，并給其表達自己觀點的空間，那么收獲的一定是口碑和忠誠。
怎樣面對對手？
奧運會上，有一句口號：“我們是對手，不是敵人。正因為有了你，我才顯得如此重要�！痹诔畟�?yōu)楦偁帉κ质Ю纯蘖魈橹校覀円部吹搅怂齻冏鹬貙κ帧z惜對手的可貴之心。
樓市思考：尊重對手可以為超女加分，在樓市，尊重對手同樣也是應有的競爭之道。但目前“大度”的開發(fā)商似乎并不多，外來的不把本土的放在眼里，本土的認為外來的盛名之下其實難符，同類產(chǎn)品的更是“老子天下第一”……事實上，尊重對手不僅是一種氣度，也能實現(xiàn)一種共贏。（文/張辛）
超女營銷在樓市
一個時代有一個時代的審美趣味，一個時代有一個時代的消費心理。如果說超女的火爆是因為顛覆了傳統(tǒng)的審美標準和話語空間而贏得億萬粉絲的熱愛，那么，在樓市，消費者的心理是否也在發(fā)生微妙變化？傳統(tǒng)的營銷是否也需要一場顛覆？
事實上，敏感的開發(fā)商何嘗沒有注意到這一點。一些業(yè)已公開的事實已經(jīng)成了這個話題的注腳。今年以來，有意無意間，開發(fā)商也在運用著超女中的種種手法來打開市場，贏得民心。天江的萬人大調查、紫都城“把夢想寫在天空”、建工的征集夢想等等，就是這一營銷新動向的幾個最突出的亮點。
首先，樓市已經(jīng)從過去的高高在上逐漸過度到平民化，開發(fā)商作為樓市話語權掌握者的身份正逐漸變得模糊。這已經(jīng)是一個買方市場的時代。誰最先把話語權交給普通的消費者，誰就可能贏得更多的追捧和喜愛。
其次，即使產(chǎn)品并不完美，也要突出自己的個性。完美即平庸，就像超女中最后總是“精品美女”被個性先鋒打敗一樣，往往個性卓絕的樓盤能輕松勝出。事實上，沒有人敢說自己的產(chǎn)品完美，在這個蘿卜白菜各有所愛、“玉米”滿天下的時代，如何迎合自己那一部分粉絲，使其成為自己的“死黨”，則非自己的個性魅力不能搞定。難怪乎那么多的項目，都寧愿在推廣中“取其一端，不計其余”，讓自己成為某一概念的旗手。
而在營銷上的造勢，開發(fā)商不但敢于打出顛覆、挑戰(zhàn)的旗幟，也愈加強調參與性。通過種種事件營銷刺激人們的眼球，吊足人們的胃口，惹起某種爭議，甚至讓人如墜云中，欲罷不能。這就好比何潔和李宇春，一陣風雨雷電之后顧盼自雄，等著觀眾們血脈賁張之余涌上來投上自覺神圣的一票�！安还芩麄兿矚g什么，先把氣氛搞起來再說。說不定，瘋都瘋了的消費者會興趣陡增，追著嚷著下單呢”，一位營銷人這樣咬牙切齒地說。
超女辭典與樓市現(xiàn)象
海選：海選之于超女，是一場平民可以參與的原生態(tài)狂歡，最大賣點是降低了娛樂的門檻。而樓市，也從過去由專家推薦、政府評定降低到市民可以任意評說，擴大了樓市中弱勢群體的話語權。
拉票：每到周五，為自己心愛的超女拉票已經(jīng)成了粉絲們的必做功課，為此全國爆發(fā)多少口水戰(zhàn)，真是難以估量。而樓市也信奉這一道理，無論是組織消費者團購，還是通過口碑效應在特定的圈層營銷，大搞業(yè)主活動等，都有異曲同工之處。
PK：電腦游戲中“PlayerKill”的縮寫，意即單挑。超女中最殘酷也最有看點的一幕。街頭上一個小小的摩擦尚且吸引里三圈外三圈的人看，何況樓盤相互之間上演一場肉搏大戰(zhàn)。“有本事就單挑”———在這個時髦的口號下，消費者不但從中學會鑒別樓盤的好壞，也可以感受樓盤互PK帶來的樂趣。
想……就……：由超女口號“想唱就唱，要唱得響亮”延伸出的句型，被很多樓盤用來粉飾自己、標榜自己，旗幟鮮明，口號響亮。弄得你帶著鈔票，想掏就掏。
待定：等待確定的意思。原本簡單的詞語，在超級女聲中卻代表著即將等待晉級或淘汰的可能。樓市中的期房，也和超女一樣，處于待定的狀態(tài)，究竟產(chǎn)品如何，消費者還不是繼續(xù)等待？而結果，那些東東在消費者心中“晉級”還是“淘汰”，就靠開發(fā)商自己的覺悟了。 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 相 關 新 聞 |
|
相 關 專 題 |
|
|
|
| 新 聞 評 論 |
請注意：
1、遵守中華人民共和國有關法律、法規(guī)，尊重網(wǎng)上道德，承擔一切因您的行為而直接或間接引起的法律責任。
2、天水在線擁有管理筆名和留言的一切權力。
3、您在天水在線留言板發(fā)表的言論，天水在線有權在網(wǎng)站內轉載或引用。
·互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定
·全國人大常委會關于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定 |
|
|
|
|
|
|
|
