在我們的時代，居住的理念正發(fā)生著革命性的變化。樓盤名稱的演變，正好印證了我們不斷進化的居住觀念，也檢驗著房產(chǎn)營銷的新鮮度。在房地產(chǎn)尚未熱起來的時候，住宅區(qū)多以“小區(qū)”、“新村”等命名，基本上沒什么創(chuàng)造性。后來，“花園”“廣場”“大廈”“城”“公寓”“山莊”等常用通名的大規(guī)模運用，使得樓盤命名多了幾分生氣�，F(xiàn)在，尋常的通名已經(jīng)越來越不能滿足多元化的樓盤命名需求，“谷”“灣”“座”“筑”“坊”“廬”等古老的通名也頻頻涌現(xiàn)，而且被用得頗有新意。當然，干脆甩掉通名進行更自由的命名也是一大趨勢，像春江花月、贊成·林風、西城年華、西溪鋒尚、岸上藍山、同城印象等一大堆沒有通名的樓盤名稱將會持續(xù)不斷地面世。
■是雷同，還是借用？
日前，地產(chǎn)大佬萬科不遠千里來到杭州，繼續(xù)和綠都·四季花城抬杠。不過，這回被告不是綠都房產(chǎn)，而是蕭山區(qū)地名辦�！八募净ǔ恰笔侨f科開發(fā)的明星樓盤，繼1999年在深圳問世以來，萬科又在沈陽、廣州、上海、武漢、南昌等地不斷地復制，取得巨大的成功，先后獲得了“中國名盤”等一系列榮譽稱號，已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)界一個響當當?shù)钠放�。早�?001年3月，萬科就向國家商標局申請了“四季花城”商標注冊。
但去年6月，萬科發(fā)現(xiàn)杭州冒出一個名為“四季花城”的樓盤，開發(fā)商是蕭山本土企業(yè)綠都房產(chǎn)。萬科公司迅速以綠都公司侵害其商標專用權(quán)為由，向杭州市中級人民法院提起了民事訴訟，請求法院判令綠都立即停用“四季花城”名稱，并賠償人民幣100萬元。這起案件被業(yè)界稱為“房地產(chǎn)商標侵權(quán)第一案”。后來法院判定，綠都房產(chǎn)將“四季花城”的文字作為地名使用，不構(gòu)成對萬科公司商標專用權(quán)的侵犯。
萬科不服，向浙江省高級人民法院提起上訴。今年7月，浙江省高院終審駁回了萬科的上訴請求。民事訴訟不能解決問題，萬科就另辟蹊徑，針對蕭山區(qū)地名辦提起了行政訴訟，綠都房產(chǎn)作為第三人參加訴訟。目前，這起杭州首例因商標權(quán)引起的行政訴訟案還在進一步審理中。
無獨有偶，杭州的東�；▓@也遭到了深圳同名開發(fā)商的非難，深圳東海房產(chǎn)稱“東�；▓@”是其通過國家工商行政管理總局審核的注冊商標。今年年初，杭州市中級人民法院也駁回了深圳東海房產(chǎn)的訴訟請求。此外，浙江的現(xiàn)代集團也曾狀告潘石屹的SOHO現(xiàn)代城商標侵權(quán)，索賠1億元，最后似乎也不了了之�！昂苊黠@，現(xiàn)代城和東海花園的名稱純屬雷同，而綠都·四季花城到底是不小心雷同還是有意借用，就比較難說了，因為從營銷的角度看，通過借用萬科名盤的案名來增強影響力，是完全有可能的。比如潘石屹的SOHO現(xiàn)代城紅了之后，全國許多城市就都借用了××現(xiàn)代城，像杭州甚至有兩個現(xiàn)代城，即朝暉現(xiàn)代城和蕭山中譽現(xiàn)代城�！笨谔於鸱慨a(chǎn)策劃工作室的吳耿說。
■芳名，營銷的利器
樓盤命名是營銷的一個重要課題�！耙粋�優(yōu)質(zhì)的樓盤名稱通常具有豐富的內(nèi)涵，但它應該對其市場核心定位要有所反應。比如中大·吳莊這個案名，就包含著很多信息。首先‘中大’交代了開發(fā)商，昭示了其品牌價值；‘吳’，既告知了吳山腳下的地理位置，又表現(xiàn)了其自然環(huán)境和歷史文脈；‘莊’則彰顯了厚重矜貴的建筑風范。當然，最重要的是‘吳莊’這個名稱傳達了面向高端客戶的市場定位，因為‘吳莊’的構(gòu)詞方式效仿了西湖邊著名的‘四莊’———劉莊、郭莊、汪莊和蔣莊，都是在姓氏后面冠以‘莊’字。西湖‘四莊’以往都是尊貴非凡的私家花園，‘吳莊’的命名可以說是成功地借用了它們的尊貴感，再配以‘曾經(jīng)是帝王的家’的廣告語，就更精準地切中了市場核心定位�！币惶崞饦潜P命名，青鳥廣告老總徐劍藝便侃侃而談。
在精確反映核心理念的基礎上，樓盤名稱還會被成熟的開發(fā)商用于品牌連鎖營銷�！跋袢f科和奧園，都是品牌連鎖營銷比較杰出的代表�！甭糜畏慨a(chǎn)營銷總監(jiān)任堅剛介紹說，奧園集團在全國復制了廣州奧園、南國奧園、上海奧園、天津奧園、沈陽奧園、北京奧園等樓盤，都統(tǒng)一以“奧園”命名，通過“運動就在家門口”的廣告語整齊有力地喊出了運動、健康生活理念。和奧園的單一品牌策略不同，萬科則采用多品牌策略，跨區(qū)域的多個樓盤均使用“城市花園”、“四季花城”等案名，充分展示品牌的強大實力和美譽度�！俺鞘谢▓@”通常用在城市邊緣近郊區(qū)的項目上，而“四季花城”可以說是“城市花園”的升級版，傾注了更多對居住環(huán)境的關(guān)注和理解。
杭州也有開發(fā)商走品牌連鎖營銷的路子，像綠城就不斷地向別的城市輸出“桂花城”這一案名。華浙·銀馬公寓和南都·新白馬公寓的命名方法也有品牌連鎖營銷的味道，因為華浙和南都曾經(jīng)合作開發(fā)了著名的白馬公寓，為了延續(xù)白馬公寓的品牌價值，華浙和南都分別把各自新開的項目命名為“銀馬公寓”和“新白馬公寓”。
出色的案名不僅能創(chuàng)造豐厚的品牌價值，有時甚至有“起死回生”的魔力。前兩年，一度滯銷的新西湖花園，更名為諾丁山郡后，順利售罄。當然，售罄肯定是多方面因素共同努力的結(jié)果，但是不可否認更名包裝銷售在其中起到的作用，畢竟“諾丁山郡比新西湖花園更清晰地傳達該項目依山而筑的尊貴氣質(zhì)”。諾丁山郡成了杭州首例非爛尾樓更名包裝銷售的項目，而對于爛尾樓來說，更改案名更是理所當然的營銷措施。
■洋名不一定好用
當然，也有人對新西湖花園更名為諾丁山郡頗有微詞，“為什么一定要搬一個洋名來顯示尊貴呢？”很多人對樓盤名稱大面積洋化憂心忡忡，有的城市花大力氣遏止樓盤取洋名，比如昆明。據(jù)介紹，近兩年昆明新增的樓盤中有20多個取了“洋名”，約占1/3。杭州的情況可能沒昆明那么嚴重，但是洋名還是比較風行�！拔覀冎鲝垬潜P名稱積極繼承當?shù)氐奈幕滋N，唐詩宋詞里的漢字充滿了意境，我們?yōu)槭裁匆钾撃刚Z價值呢？”青鳥老總徐劍藝亮出了他一貫的堅持，“本土化的案名有時候反而更有生命力和感染力，我們的許多命名作品都被其他城市的項目借鑒甚至抄襲的。”“我們并不反對用舶來的名字，但是現(xiàn)在很多洋名用得很拙劣�！睗h嘉（中國）地產(chǎn)顧問機構(gòu)杭州執(zhí)行總監(jiān)梅杰認為，“使用舶來名，無非是為了借力，像威尼斯水城，大家一接觸這個案名一般就會對這個項目有初步印象，因為威尼斯是大家都很熟悉的。但是現(xiàn)在不少樓盤卻采用了大眾知名度比較低的舶來名，這樣就很難達到借力的目的，也就沒有多少營銷價值可言�！�
相關(guān)法規(guī)也對洋名的使用有限制。杭州市地名辦副主任楊兵介紹說，目前杭州規(guī)范房地產(chǎn)項目命名的文件主要有兩份，即1999年下發(fā)的《浙江省地名辦關(guān)于規(guī)范城鎮(zhèn)建筑物（群）命名標準的通知》和2000年出臺的《杭州市住宅地（區(qū)）名稱及大型建筑物名稱管理辦法》。這兩份文件均明確指出，建筑物（群）一般禁止用人名和外國地名及其諧音命名。
但是市場上為什么還有不少以人名和外國地名作為案名的樓盤呢？楊副主任解釋說，這些開發(fā)商在上報案名及命名理由時，通常為人居注釋了新的意思，比如把德加公寓解釋為“德加，德加，‘得’到一個‘家’”。但事實上，德加是法國畫家。而在實際操作中，那些有一定知名度但并非人人皆知的外國人名或地名并沒有嚴格限制。“但對于知名度非常高的，我們是堅決禁止的，這就是‘普希金花園’為什么改成‘普金花園’，‘維也納春天’為什么改成‘春天花園’的原因。威尼斯水城是個例外，因為那是休博會旅游項目，再之威尼斯水城中房產(chǎn)開發(fā)體量只占1/10左右，因此予以特殊處理�！�
■好名字是找，而非造出來的
“首先必須對項目的資源優(yōu)勢進行歸納梳理，然后針對項目定位找出最切合的字或詞，這些字或詞最好能體現(xiàn)地域特征，而且能帶有土、木、水等自然元素。名稱出來后，還要仔細考量字體結(jié)構(gòu)是否勻稱，音律是否和諧，同時還要注意是否會有諧音歧義，特別是在方言中的諧音歧義。好名字很多時候是可遇不可求的，所以它不是造出來的，而是找出來。”青鳥老總徐劍藝介紹說，樓盤命名是一個復雜的系統(tǒng)工程，有些開發(fā)商甚至十分在意“風水”上的講究。
“樓盤命名和當?shù)厥袌龅膫鞑チ晳T和人文氛圍有很大的關(guān)系，像廣州、深圳等南方城市比較喜歡用‘豪庭’、‘名都’等象征財富的案名，北京則比較偏好一些類似‘非中心’、‘轉(zhuǎn)基因蘋果’等富于時尚概念的案名，而杭州則更傾向于取一些‘春江花月’、‘東河春曉’等比較詩情畫意的名稱�！甭糜畏慨a(chǎn)營銷總監(jiān)任堅剛這樣歸納。
那么，這些詩情畫意的案名是怎么“找”出來的呢？其中不乏精彩典故。比如環(huán)城東路上的墨香苑，因為是在一個墨水廠的原址上造起來的———據(jù)說這名字還是著名作家賈平凹取的，開發(fā)商曾做過調(diào)查，有近一半的客戶就是沖著“墨香苑”這個名字去的，因為覺得這個名字好聽，又挺有文化；再比如中豪·晴園，是因為其大部分戶型的大寒日有效連續(xù)日照遠遠超過國家標準，陽光充沛，故以“晴”字命名；又比如七里香溪，據(jù)說那是因為該項目在做景觀時設置了幾條水系，加起來有七里長，就得了現(xiàn)在的雅名；還有三水一生，因為它地處錢塘江、富春江與浦陽江三水交匯處的優(yōu)美山水中，值得一生享受，其中“三水”又與“山水”諧音，此外三水一生又是對國際著名化妝品牌“三宅一生”這一名稱的演繹再造，延續(xù)了其非凡品位。“雖然樓市會時不時冒出幾個經(jīng)典案名，但總體來說，杭州的樓盤命名還是比較缺乏個性的，同質(zhì)化嚴重，識別性不強，庭、苑、花園之類的特別多，人云亦云。以前是產(chǎn)品時代，做好產(chǎn)品就能解決問題，名字不一定要契合消費邏輯，但是現(xiàn)在是逐漸進入營銷時代，應該更重視命名了。”漢嘉老總梅杰提醒說。
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