■編者按：
2005年這個夏天，“超女”風暴席卷整個中國。雖然超級女聲的比賽已經于8月26日在長沙落幕，但其影響還遠未結束。在剛剛過去的十一長假，超女全國巡演先后登陸成都、上海、北京，再掀狂潮，超女已然成為2005年最熱門的話題。有人說，超女的勝利是一場庶民的勝利，這意味著社會時代的變革已經通過一種偶然的方式不期而至，其影響已滲透至社會 各個領域。作為最需要策劃、最需要走在時代前沿的行業，房地產商們率先發起了“向超女學習”的運動。
本報記者 李樂北京報道 超級女聲的火爆是庶民的勝利。被業界看做是“最懂藝術”的地產商，今典集團的董事長張寶全，對這樣的邏輯也表示了認同。目前，他手中在北京朝陽北路的新盤，正在進行“短信征名”，盡管他一再將這個創意上升到“行為藝術”的高度，但“超女”的影子還是無處不在。
在地產界，關注“超女”的絕非張寶全一人。在9月份例行的“反省會”上，身為萬通集團董事局主席的馮侖也談到了超女，并將其運作理念延展至地產營銷及企業內部管理的層面上。而此前，萬科集團董事長王石在總結超女運作時也感嘆市場選擇的力量。
超女火爆背后的商業邏輯讓地產商們開始反思自身一貫的賣方心態。
思路轉變
隱藏在“十一”前后樓市營銷“革新”背后的，是地產商們思路的轉變。在9月份萬通集團例行的“反省會”上，董事局主席馮侖表示，超女的成功應該讓中國的地產企業反思自身的運作思路，“超女現象值得我們的企業高管們去好好思考。”馮侖說。
在地產界，馮侖被冠以“思想家”的稱呼，而他對于“超女現象”的思考，與社會背景的整體變革密切相關。超級女聲前三甲的位次最終是由短信投票的多少決定的，評委也可能因為大眾的力量而下課。馮侖認為從這個意義上說，“超女顛覆了傳統的游戲規則，專家不是最權威的。在超女中，身為專家的評委也要討好選手和觀眾。”因此，在馮侖看來，權威的成本正在降低。馮侖坦言，地產商總是習慣將自己放在“權威”的位置上，告訴消費者什么是奢華，什么是皇家氣派，“其實，我們應該知道，這樣是最令新一代消費者討厭的。”馮侖直言不諱。
超女的成功實質上是新一代人自己推選出的領袖，“新一代人的行為，都與人們慣常的思維方式不同，所以，超女顛覆了原有的思維體系。”馮侖說。而這樣的社會體制變革，是地產企業所不能忽視的。
從超女當中解讀新一代房地產消費者的消費習慣，王石和馮侖一樣重視，在他看來，過不了幾年，上世紀80年代左右出生的人將成為樓市消費者的主體，尊重他們消費習慣的地產企業才能有生存的空間。“我們現在已經把超女的成功當做一個課題來研究了。”王石坦言。
記者了解到，在上述思路的指導下，萬科在客戶溝通和廣告思路兩方面都有所改進。其核心的思路是要體現出平等性、公正性，同時去除教導性的因素。據稱，王石與馮侖曾為超女專程拜訪蒙牛(超女贊助廠商)董事長牛根生， “超女現象”對地產企業的價值，由此可見。
另外，在馮侖看來，信息搜集工具，尤其是網絡工具的發展，在相當大的程度上不斷降低“直接選舉”的成本，從而從客觀上增加了消費者一方對市場的決定效用。“以前，我們不知道誰偉大，而現在，只要上網搜索，相關的信息都可以反映出來，所以，直選的成本降低了。言外之意，在掌握了足夠的信息之后，房地產市場中的“直選”，消費者將成為最終的裁決者，這也是一種社會體制的變革。
運營思路的轉變顯然與地產企業自身的心態密切相關，馮侖顯然已經認識到了這一點。對于“董事長、總經理決策——員工執行”的管理模式，他表示了擔憂，“更多的互動和交流，其實我們的員工也是需要的，因為他們都只有二三十歲，思維都異常活躍。”在他看來，企業的管理者應該把“超女現象”運用到公司的管理當中，而不應該脫離社會的變革。
精英退場
在“超女”所展現的商業邏輯面前，“精英意識”左右房地產市場發展的時代或許在一步步走近謝幕：星河灣這樣完全承載老板黃文仔個人理想的精英意識的產品，或許將不會再有出現，為了北京星河灣能夠100%實現星河灣品牌的風格，老板黃文仔甚至在北京親自“督軍”三年。
然而，北京星河灣卻在面市兩個多月后稍顯水土不服，至今為止，北京市建委交易網顯示的成交套數僅在100套左右。一位廣東地產界的資深人士告訴記者，在星河灣的產品中，相同或者相近的戶型不在少數，這樣往往會對最終的銷售產生不利影響。“自己相同的戶型放在一起，等于自己和自己競爭，無論對于售價，還是對于以后的租價，都會有些問題。”他說。
所以，盡管對于星河灣的“豪宅”品質，對南方園林景觀的復制，在業內專業人士看來，都達到了甚高的水準，但對于這些，在短期內，市場似乎并不完全買賬，而在這位廣東地產資深人士看來，這或許也正是全國的星河灣都是“慢熱“的真正原因。
與此形成鮮明對比的是，北方地產對于建筑大師安德魯在樓盤10號名邸當中的設計思路進行了調整，而這一切，恰恰是為了適應市場的標準。10號名邸總經理楊青告訴記者，這是一個痛苦，但卻是必須的選擇。
按照原有安德魯的設計方案，10號名邸將有超過一半的戶型擁有超過40平方米的“超大陽臺”，“這個是安德魯的一貫風格，他是按照公建的思路設計的，”楊青說，“當時，效果非常好，集團方面也非常滿意，但最后還是進行了修改，縮減了大約2／3的面積。”
在解釋這一原因時，楊青顯得非常坦然：“因為我們發現，對于40平方米的陽臺，市場是不認可的，我們是豪宅，但有多少客戶會花將近萬元的價格去買陽臺呢？所以，在市場不認可的情況下，即便是世界級大師的方案也要修改。”他說。
一位業內人士曾告訴記者，如果按照專業的標準，“超女們”或許根本夠不上專業歌手的水平，但“庶民”們捧紅了超女。而在房地產市場中，一樣的商業邏輯在發揮作用，精英的意識或許將最終讓位于市場的選擇。
本報記者朱紫云對此文亦有貢獻
超女語錄樓市思考
超人氣李宇春奪冠：
個性壓倒一切。帥氣、瀟灑、大氣，臺風無敵——獨特的形象，獨特的女中音，獨特的個性，自然贏來對一個女性的個性化評價。
樓市思考：在產品同質化日益明顯的今天，一個樓盤項目若想在競爭中取得優勢，除了地段、環境、價格等因素外，重要的是要有自身個性。這種個性不是裝出來的，也不是抄來的，而是一種表里如一，一種不畏人言、我就是我的堅持。
張靚穎人氣不高：
她有實力，但不善表達，缺乏親和力；她是“三高”(高學歷、高收入、高年齡)人群的最愛，但“三高”的理性(不愿意給電信商做貢獻)和局限性(不如李宇春和周筆暢的FANS廣泛)，注定了她的人氣低落。但她的價值毋庸置疑。
樓市思考：在樓市里，同樣也有“張靚穎”，它們人氣不高，但并不意味著沒有實力和品質，也不意味著銷售不好。因為別墅就是別墅，花園洋房就是花園洋房，高層就是高層，沒有人可以討所有人的喜愛，也沒有一個產品能夠網盡所有消費者。只有一個樓盤有了明確的定位，成功才可能從這里開始。
怎樣面對對手：
奧運會上，有一句口號：“我們是對手，不是敵人。正因為有了你，我才顯得如此重要。”在超女們為競爭對手失利而痛哭流涕中，我們也看到了她們尊重對手、憐惜對手的可貴之心。
樓市思考：尊重對手可以為超女加分，在樓市，尊重對手同樣也是應有的競爭之道。但目前“大度”的開發商似乎并不多：外來的不把本土的放在眼里，本土的認為外來的盛名之下其實難副，同類產品的更是“老子天下第一”……事實上，尊重對手不僅是一種氣度，也能實現一種共贏。楊品
從超女看房地產營銷
本報記者 王其明上海報道 “超女最熱的時候，王石要求萬科的中高層都要看超女。”萬科集團董事長王石的舊部、現任成全機構董事長的全忠告訴記者說：“時代在變化，價值取向也在重構，一個優秀的企業家要對新鮮事物有強烈的好奇心，這點王石當之無愧。”
業界流傳的說法是，王石是地產商中最早從海選就開始關注超女這個節目的。在超女最為火熱的時候，也恰恰是中國房地產業進入了最為寒冷的冬天。當大多數超女的看客們沉浸在娛樂節目的愉悅中時，房地產企業家王石卻從中看到了商業精神。
“(超女)這種直截了當的淘汰賽，不無巧合地契合了現代商業社會的競爭法則。”就像王石所說的，在樓市低迷的情形下，并不是所有的企業都能賣掉房子，賣不掉房子的企業也就是被淘汰。
王石解讀超女現象
不久前，王石到浙江大學做了一個演講，王石系統地分析了對超女的看法。
超女中，評委并不是權威，反而評委也得去討好粉絲們，這顛覆了一般認識。王石認為，這是對什么是權威的一次再認識。聯想到房地產行業，開發商和消費者之間的關系一直是不平等的，企業總是居高臨下。王石認為，開發商應該改變這種心態，要和消費者心態平等。
超女中，粉絲團成為超女取勝的關鍵。三個奪冠的超女，背后都有龐大的粉絲團。王石認為，應該對這三個粉絲團作研究，因為這些粉絲都是未來萬科潛在的客戶和雇員。
正如王石自己所說，在原來的觀念中，對這一代年輕人，大部分是獨生子女，以往對他們的感覺往往更多是負面的，像過于自我，比較脆弱，缺乏責任感等。隨著《超級女聲》的進程，覺察到他們很積極的一面：獨立、個性強、有主見。這一代人，將成為萬科的潛在客戶，萬科未來的雇員也將從他們當中挑選，不認真研究這一新客戶群體，就無法以更平等的視角與他們溝通，就無法適應新客戶時代的來臨，更無從談及如何有效地整合萬科的人力資源結構。
營銷的力量
超女的成功首先是營銷的成功。對蒙牛，對湖南衛視來說都是如此。蒙牛酸酸乳，原本名不見經傳，也是一個過度競爭的行業。一般而言蒙牛很難有所作為。但是，憑借超女的成功，蒙牛酸酸乳一舉成名，銷售旺季居然供不應求，以至于市場出現斷貨現象。湖南衛視，因為超女的收視率超過春晚，而被媒體界津津樂道，讓人羨慕。
正如全忠所說：“這很值得房地產營銷界好好思考。”超女給房地產營銷，無論是在營銷方式或傳播渠道上都有著借鑒意義。
房地產是一個極其講究策劃的行業，但是，在市場太好的時候，沒有一個企業去認真做策劃。蒙牛正是因為策劃好，才在競爭激烈的酸奶業殺出一條血路。在房地產行業極不景氣的今天，沒有好的產品，企業將被淘汰，有好的產品，沒有好的策劃，也將會面臨危機。全忠說：“作為策劃顧問機構，我一直要求員工多多反思超女，多多在策劃營銷方面多多創意。”
也曾是王石舊部的盛基集團副總裁朱詠敏認為，超女的核心意義在于“粉絲們”的自主，一切自我選擇，自我選擇娛樂偶像，而不是由評委來選擇。這一點將作為一種價值觀越來越深刻的影響到社會。
超女攻略之地產版
國美地產：以定價權交換速度
就在張寶全拋出“征集案名”的創意之后，國美旗下的新盤明天第一城在敏感的價格領域中“開了一刀”——自己房子自己定價，這令一向忌諱“價格競爭”的房地產業界吃驚不小。
國美地產業務發展總監陳云峰向記者坦承，“價格秀”的確是受到了超級女聲的啟發。在他看來，超級女聲最核心的權力是裁判權，而房地產市場的核心權力是定價權。超女把核心權力“下放”給觀眾，取得了巨大的成功，而國美把樓盤的定價權“下放”給購房者，目的是為了獲取更快的資金回籠速度。
不過，據記者了解，國美模仿“超女”的這場“價格秀”并非是“原汁原味”，“定價權易手”并沒有100%實現：參與“自主定價”活動的消費者要按照國美方面劃定的價格區間提出自己的意見，在此價格區間內的消費者報價才算有效。最終，地產商會根據報價人數的多少最終決定平均價格。據悉，此項活動將在11月左右產生最后結果。
“我承認，這場‘自主定價’的活動30%是作秀，”在面對記者的問題時，陳云峰十分坦然。不過，他向記者強調，在另一個層面上，這又是國美方面運作思路的一種體現。在先前開盤的國美第一城的定價過程中，采取的就是類似的思路，最終，國美第一城的銷售速度幾乎創下紀錄。
記者了解到，國美第一城在項目前期曾接到過36000多個咨詢電話。國美方面利用這一資源，對消費群體的價格認同進行了調查。結果表明，81%的人對5000元／平方米的價格表示了認同。最終，國美以這個價格開盤，而周邊項目的售價從6000～9000元／平方米不等。
陳云峰告訴記者，從“超女”的成功中可以看到“放權市場”的巨大效力。地產行業的定價機制有很多種，成本和利潤都是不可或缺的因素。不過，如果為了追求銷售速度，就可以把定價權部分下放給市場。當然，這是在保證成本不損失的情況下。
“這時，我們的利潤肯定會受到損失，但是要跳出來看這個問題，不能計較一個樓盤利潤的得失。” 陳云峰表示，對于一個擴張規模的企業來說，速度才是最重要的，我們可能是損失了一半的利潤，但我們的速度加快了。
“別人賣三年才能賣完，我們由于有更加尊重市場的價格，可能一年就賣完，然后再去做別的項目，別人三年做一個項目，我們三年做三個項目，這就是我們下放定價權的利益訴求點。”陳云峰解釋說。
在北京師范大學管理學院教授董藩看來，出讓部分利益換取買賣雙方的利益平衡，原本就是商業邏輯的基本內容，“超女”只不過把這種邏輯更為夸張地展現了出來。
房地產市場對此表現出的驚奇，則是長期以來市場資源錯配的結果。長久以來，房地產市場的定價機制都是由地產商主導的，市場和消費者并未擁有這個核心的權力，這在相當程度上造成了地產商對價格的“一相情愿”。
按照董藩的理解，只有地產企業部分下放定價權的市場才是一個健康完善的市場。“從企業的角度而言，合理的定價意味著快速的資金回籠，而對于購房者而言，企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠，雙方在利益上找到了共同點和平衡，這才是一個健康的商業邏輯。”他說。本報記者 李樂 實習生 張更
今典集團：話語權交換銷售業績
按照今典方面的安排，為北京朝陽北路新項目的征名活動將持續3個月，并具體分為“海選”、PK等多個環節，這與火爆一時的“超女”異曲同工。而此前，今典集團的在售項目蘋果社區也是同樣地采用了“征名”的方式，只不過那時并未有火爆的“超女”托市，并未產生本次“征名”的廣泛效果。
張寶全承認，為朝陽北路新項目征集案名的創意借用了“超女”短信投票的形式，其核心目的，就是要增強與購房者的互動性，一方面增強項目前期的知名度，這樣無疑將對后期的樓盤銷售起到利好作用。張寶全告訴記者，最終確定借用超女的形式，還是與樓盤本身的定位密切相關，畢竟營銷的一切還是要為銷售服務。
按照他的分析，在朝陽北路的新盤中，年輕的中產階級預計將達到60%以上的比例，相對成熟的人群只有30%，而在蘋果社區當中，這個比例恰恰相反。“PK、海選這樣的超女方式是年輕的中產階級所喜愛的，營銷就看效果，賣房子其實很俗，就是看誰賣得快，看誰賣得好，如果這種方法能使我們的有效消費群體都對項目感興趣，甚至有些人通過感興趣了解樓盤，有些人通過了解樓盤而喜歡樓盤，最終成為消費者，這才是這個創意的根本目的。”他說。
張寶全坦承，先前的房地產營銷就是“王婆賣瓜”，市場的客體——消費者根本沒有絲毫的話語權。而這次征名用短信的方式，把客體與主體聯系起來，并使客體有機會影響主體，張寶全顯然試圖用同樣的商業邏輯取得和超女同樣的成功。本報記者 李樂 實習生 張更
成都樓盤：與超女謹慎對接
登上最新一期美國《時代周刊》亞洲版，10月3日出版封面人物的超女冠軍李宇春和另外一位超女何潔都來自四川音樂學院，張靚穎、紀敏佳亦出自成都，這讓成都的地產商有了一種“近水樓臺先得月”的感覺，紛紛邀請超女做樓盤推廣活動。
“藍谷地考慮用超女做活動，主要是將吸引的顧客群體集中在小孩，或者有小孩的家庭里，那么顧客消費群體年齡應該大多在30～40歲之間，”融創西南集團一位參與活動策劃的人士分析說。這部分人比較成熟理性且具有時尚品位，同時又有購房能力，但一般不會選擇別墅等高端樓盤，適合中高檔樓盤客戶特征。
但超級女聲并不一定帶來超級樓盤。一位曾想邀請超女做商業推廣的開發商表示，超女娛樂的時尚元素和與天娛公司合作的不可預見性使他放棄了這種接觸。該人士認為，通過超女來提升項目名氣和做項目影響力是有所幫助的，但一定要考慮項目氣質與超女形象之間是否具有對接的因素，一般比較適合項目樹立形象階段的推廣，否則對自己是有殺傷力的。
業界普遍認為超女的時尚消費元素與房地產品牌形象的塑造能否對接是一個首先考慮的問題，不能盲目地搭船，畢竟目前合作成功的只有一個——蒙牛乳業。
“操作此類活動，一方面要考慮項目銷售是否需要，另一方面要考慮是否具備活動的操控能力。”一位曾為萬科策劃超女活動的人士總結說。(黨鵬 周遠征/文)
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